現(xiàn)在中國洋酒市場開始呈現(xiàn)出四個轉(zhuǎn)變趨勢：第一，消費群在擴大。從過去的公款消費和有錢的老板消費轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層的比重在增加；第二，消費場所在擴大。消費場所從過去的家中自飲、高檔酒店等私密性的消費場所轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會等大眾消費場所為主；第三，消費地域在擴大。消費地域從過去的沿海發(fā)達城市、中心城市向內(nèi)地城市擴散；第四，洋酒傳播途徑在擴大。洋酒從過去的分眾傳播即投放高檔時尚雜志開始向現(xiàn)在的大眾傳播即電視、報紙的轉(zhuǎn)變。目前在中國市場形成氣候的產(chǎn)品主要有四大類，他們分別是干邑（白蘭地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。

洋酒在中國市場仍然處境艱難，面臨著三大困境。

困境之一：營銷方式的較量

洋酒不但是面臨中國本土葡萄酒、白酒、啤酒的自衛(wèi)戰(zhàn)，同時還要面臨洋酒之間的同室操戈。

中國酒業(yè)市場競爭已經(jīng)到了殘酷化的地步，廣告戰(zhàn)打完，打價格戰(zhàn)，再打明星代言人戰(zhàn)……；終端制勝、渠道爭奪戰(zhàn)、過度營銷、盤中盤、廣告賣酒、品牌傳播，都開始遭遇歷史以來的最大尷尬。

當英國帝亞吉歐高地控股有限公司收購了43%股權(quán)成為“水井坊”的第一大股東時，意味著中國白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)新布局邁出真正的第一步，中國釀造愈來愈被烙上“國際化的符號”。這是一個全新的市場轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)布局。

世界是平的，水井坊與帝亞吉歐聯(lián)姻，不僅給洋酒品牌提供了學習的榜樣，同時也為其它洋酒品牌筑起了進入中國市場的壁壘。

中國白酒業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)開始從自家人的“窩里斗”，開始轉(zhuǎn)向與洋酒品牌的斗爭，進口酒關(guān)稅的下降意味著中國酒業(yè)市場的競爭和產(chǎn)業(yè)格局的變化和發(fā)展。無論是洋酒品牌，還是國內(nèi)土品牌，都必須創(chuàng)造全新的營銷思維和商業(yè)模式。

洋酒進入中國市場，面臨著品牌傳播、消費者定位、消費者培育、文化沖突、渠道沖突等問題，中國酒業(yè)市場愈來愈是一個動態(tài)的變化的競爭激烈的市場，一個洋酒品牌要占領(lǐng)中國市場，首先要成為布局者就顯得愈來愈重要。

洋酒目前最大的苦惱在于消費者多年來形成的”洋酒價高”的認識誤區(qū)。正是這種誤區(qū)，把很多市場拱手讓給了國內(nèi)巨頭品牌。某洋酒代理商非常形象地說：”有些消費者看到裝修得富麗堂皇的進口紅酒專賣店，就認為產(chǎn)品價格一定很貴，其實并不然。”

然而，國內(nèi)消費者關(guān)于進口酒價格偏高的偏見，不僅導致廣大中低收入者對洋酒望而生畏，影響了其消費普及和市場培育，同時也導致了消費者對低價洋酒品質(zhì)的懷疑，使代理商們陷入窘境。

人頭馬進入中國市場非常早，它也是世界最有名的白蘭地，其產(chǎn)品包括金標、藍標、白標、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等。人頭馬從1993年就開始反復宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯(lián)系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時”等廣告語幫助人頭馬打開了市場。除此之外，人頭馬在中國影響最深遠的一句廣告語是