近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。但由于我國農村經濟不發達，人均收入低，習慣于傳統食品等原因，目前除牧區自產自銷以外，奶制品消費主要集中于大城市城鎮居民。人均奶制品消費量很低。全國人均消費奶類13．5千克，城鎮居民的人均消費達到24．8千克，農村居民人均消費2千克，與世界平水平尚相差甚遠。然而從市場營銷的角度來看，國內乳品消費的消費方式已經發生了根本性的變化。首選含乳飲料得到了蓬勃發展，其08年含乳飲料的第一品牌——營養快線實現銷售額近90億。其次牛奶產品發生了裂變，由單一的純牛奶裂變為諸多牛奶品類如早餐奶、高端奶、調味奶、高鈣奶等。再次消費者對牛奶的消費認知與消費習慣也在發生變化，諸多消費者不再追求單一的鮮奶的消費，消費者對牛奶的購買習慣已由過去的單盒單袋的購買變為整箱購買家庭消費為主。本文旨在從消費者認知與品牌傳播角度，在乳品市場分析基礎上對國內含乳飲料進行淺見分析。

 
　　含乳飲料這個品類由來已久，然而卻是在近幾年得到了長足的發展。提起含乳飲料，不得不說到作為國內含乳飲料的開山鼻祖的兩個企業——娃哈哈和樂百氏。而如今兩個企業卻相去甚遠，從含乳飲料的產品進階來看，亦能看出兩個企業走了完全不同的軌跡。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈營養快線、娃哈哈思慕C、娃哈哈營養快線之幸福牽線基本上形成了兩大含乳飲料產品群，一兒童含乳飲品群；二營養快線產品群。樂百氏在果奶之后，也推出了AD鈣奶、健康快車等。但是樂百氏一直將自己的含乳飲料局限于兒童市場（亦在營養快線之后推出營養酷，然不久卻在市場上折戟沉沙。），另外樂百氏企業完全易主達能，使得這個企業在主流飲料市場漸行漸遠。曾經是沙場鏖戰近十年之久的兩個企業，在娃哈哈成為中國飲料市場當之無愧的龍頭老大的時候（09年娃哈哈銷售額達430億元，利潤達80億。），樂百氏卻逐漸消逝在人們的視線中。如今在含乳飲料市場更是高手如云，娃哈哈、可口可樂、小洋人、味全（與康師傅同屬頂新集團）、銀鷺等飲料企業與蒙牛、伊利、光明等乳品企業均涉足含乳飲料市場。筆者在此僅對涉足含乳飲料的飲料企業的產品及營銷行為進行分析。

　　一、 含乳飲料的一哥——營養快線

　　娃哈哈營養快線自2005年上市以來，以其鮮明的產品創新和品牌定位，快速的進入含乳飲料市場，并在這一領域成為“特色產品”，也成為了娃哈哈龐大的產品軍團中的一顆新星，一支支撐作用的戰略產品。經過近幾年的潛心經營，營養快線已經成功地確立了其品牌區隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營養”的產品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產品定位，延續了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準的市場定位、優秀的產品力、強大的銷售渠道加之精準的大量的廣告告知，必要成就一個強大的產品。

　　營養快線是娃哈哈少有的一支在市場上的強勢產品，娃哈哈歷來以其強大的渠道優勢、規模化得生產能力、大廣告帶動下的市場推動等優勢情況下，跟進市場流行產品分割市場。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非?？蓸?、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是。但營養快線卻是個例外，雖然小洋人妙戀果乳在國內開主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營養快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個方面看，并不是簡單的對妙戀的果乳飲料的跟進，而是精準的研究國內城市白領消費者的生活習慣與消費認知習性等多方面的市場調查研究而開發的自有品牌的一大產品。在06年娃哈哈營養快線取得不俗的市場業績之后，06年至今，娃哈哈對營養快線這一產品進行了產品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。營養快線產品系列化示意圖：　　　

　　營養快線自500mlPET瓶裝主流產品一炮打響之后，娃哈哈不但對產品的口味、規格等方面進行擴充，推出了適合夏天飲用的香草淇淋味、推出了家庭飲用的1.5L大瓶裝和餐飲場所消費的1L利樂無菌磚裝。在營養快線之后，從思慕C到營養快線之幸福牽線，雖然幾經轉折，營養博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，問候陽光亦是半途而廢，營養快線升級版不了了之，但最終娃哈哈推出了營養快線之幸福牽線對其產品進行升級，擴充了營養快線的產品群，形成更為強大的產品群優勢。筆者認為娃哈哈應該將營養快線作為一個強大的產品品類來經營，從消費者出發、從市場實際需求出發，開發新系列的產品加入這一軍團，從價位價差上講形成有主打市場，占據市場份額與提高公司盈利能力的機身產品，在這一品類競爭日趨激烈的時候打造進行側翼價差保護的機翼產品，為少數人群開發少量的補充型的尾翼產品，并打造高盈利性、更高端市場的機頭產品，來形成營養快線強大的產品群，如同娃哈哈的飲用水系列，形成一個強大的產品群?！　　?/p>

　　從市場的需求與消費者對營養快線目前的品牌認知程度，筆者認為營養快線形成強大的產品群，并繼續擴大其產品群的市場規模與盈利能力，尚有很長的路要走，娃哈哈市場工作人員任重道遠。
　　二、 兇猛的后來者——果粒奶優

　　2009年10月12日，可口可樂在上海舉行了新聞發布會，發布其首款水果牛奶飲料——“美汁源果粒奶優。這是可口可樂09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國市場率先進入含乳飲料領域。 2000年后，在美國本土市場和碳酸類飲料雙雙增長放緩的背景下，為尋求增長動力，可口可樂開始在飲料主業內實施有限多元化策略。此時，中國本土飲料企業在非碳酸飲料領域里異軍突起，攻城拔寨，海外品牌康師傅和統一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色，各領風騷。這讓可口可樂羨慕不已。2001年，可口可樂提出“全方位飲料公司”的戰略目標，開始將精力慢慢轉向非碳酸飲料領域，并把中國變成其非碳酸飲料戰略擴張的目標市場。并在其后的幾年不間斷的推出天與地、冰露飲用水系列，茶研工坊、原葉茶飲料系列，酷兒、美汁源果汁系列等，近年來娃哈哈營養快線的高速增長必然引起這一國際飲料巨頭的垂涎。

　　雖然可口可樂身居高位，但是這并不意味著可口可樂在所有的飲料領域都能夠攻城拔寨。但可口可樂強大的資本優勢、系統的市場運作模式、規模化得生產能力、全球優勢的研發能力不能不讓其他飲料企業有所畏懼?？煽诳蓸吩诠嬃项I域率先發力，酷兒雖然倒在了成長的路上，然而最終用美汁源攻下了統一鮮橙多穩坐多年的果汁飲料市場頭把交椅，其后又不斷豐富其產品線，并成為了果汁飲料市場第一品牌。茶飲料市場，茶研工坊依然遠去，但原葉來勢兇猛，近幾年對康師傅茶飲料市場形成了強大的沖擊。美汁源果粒奶優一經推出，便引來營銷界無數的爭論與關注，含乳飲料市場未來鹿死誰手，是營養快線抑或果粒奶優，目前尚未可知。但筆者分析，可口可樂雖強大但并不可怕。以下是營養快線與果粒奶優的對比分析：