毫無疑問，奶酪是個好東西。
　　十分鮮奶才能提煉一分奶酪，奶酪的營養價值令人垂涎欲滴?！　?

　　毫無疑問，奶酪將成為下一個乳品行業的熱點產品。

　　從大環境上分析，中國即將迎來新一輪“嬰兒潮”，人們對高附加值的乳制品有剛性的要求；從行業內部分析，長期以來液態奶市場的明爭暗斗使得各大品牌心力交瘁，常溫奶的利潤之低使得乳品巨頭們不得不將大量資金投入到對高端產品的研發中，奶酪亦是其中之一。所以無論是從外因還是內因來看，乳品企業都必須對奶酪這一品類有著足夠的重視?！?/p>

　　但是這并不意味著每家乳企現在就要主打奶酪產品，更不意味著每家乳企都必須投資奶酪項目！

　　 筆者在新近的求職過程中將目標瞄準了本地一家乳企，這個地方性品牌長期生活在蒙牛、伊利等國內一線品牌的陰影之下，他們在亦步亦趨的跟著乳業龍頭前進，生產著高度同質化的產品。為了維系品牌影響力，只能靠在在本地電視臺中日復一日的播放電視廣告。筆者很希望為這個品牌獻計獻策，通過差異化營銷來取得對一線乳業品牌液態奶市場份額的逐步擠壓，從而為自身贏得的穩定的市場空間。但遺憾的是，筆者被介紹到了該公司的奶酪部負責人的面前。　　

　　經過幾天對奶酪產品的市場走訪，筆者認為，地方性乳企操作奶酪產品有4個不利因素：　　

　　1.奶酪的市場開發成本很高。

　　細心的朋友早就注意到，蒙牛、伊利、光明等全國性大品牌早已將自己的奶酪擺上了超市的貨架，但是印象中他們并沒有大舉推廣過奶酪，他們沒有選擇去搶占“奶酪老大”這一消費者的心智資源，而是無一例外的選擇了觀望，等待別人去開發這個市場，把市場催熱后自己再坐收漁利。這種狀態很像《三國》中攻城的情景，可以想象的是攻城一方將付出多少倍于敵人的兵力才能攻下這座城。奶酪消費市場這座城到底有多高？除了固有的消費者教育成本外，中西方飲食文化上的差異將城墻進一步加高加厚。所以幾大品牌都屯兵于城下卻又按兵不動，因為他們在等待著一個“堂吉訶德”的出現。　　

　　2.地方性乳業的產品研發成本高于全國性品牌。

　　無論企業規模多大，想研發一個新產品都需要固定的研發成本，所以一個產品的研發投資不會隨著企業規模的降低而降低。全國性品牌在多年來的銷售過程中，都已具有相當完善的產銷體系，根據各地方的具體需求來展開對產品的最優化配送，因此從蒙牛的實驗室里研發出來的奶酪可以在全國的工廠生產，然后賣遍全國市場，全國的每個城市的每個消費者共同分攤這部分研發、生產、配送成本，因此全國性乳企的研發成本很低；反觀地方乳企，研發總投資還是那么多，但是銷售目標市場卻局限在本地，即便100%占領了本地市場，分攤給每名消費者的成本毫無疑問還是要遠高于全國性品牌。因此，即便奶酪市場被催生起來，地方乳企的奶酪產品成本競爭力還是遠不如全國性品牌。

　3.奶源不足是地方乳企的軟肋。

　　1公斤奶酪需要10公斤鮮奶制成，奶酪產品對于鮮奶原料具有相當大的需求，內蒙古以外的地方乳業能否提供如此充足的奶源，將對地方性乳業公司提出很大的考驗。而乳企一旦對鮮奶原料由自給自足轉變為對外收購，將長期受制于外部經濟環境。因此即使產品開發出來了，消費者也接受了，生產奶酪所需要的原料能否充足而穩定地供應也是個問題，原料價格的不確定也成為奶酪成本不穩定的因素?！　?

　　4.地方性乳業的品牌力不夠

　　奶酪是乳制品中的“貴族”，人們會本能的將奶酪和一線品牌聯想起來，蒙牛多年來告訴消費者“乳都”的奶源是最好的，好到了可以有特侖蘇，而地方性乳業品牌的優勢在于消費者從心理上認為地方牛奶品質新鮮并且沒有防腐劑。但是新鮮卻不是奶酪的賣點，因此消費者在選擇乳制品中的“貴族”時，更愿意選擇奶源更好技術研發能力更高的大品牌。產品所需的技術含量越高，人們對于品牌越重視，這就是為什么買衣服大家可以去批發市場隨便抓一件穿著合適就走，而買相機卻集中于有限的幾個大品牌。　　

　　那么，地方性乳企是否就不能做奶酪項目了呢？筆者認為基本可以這么理解，但這并不意味著地方乳企只能眼睜睜看著全國性大品牌去瓜分奶酪市場。　　

　　其實和奶酪能夠比肩的，還有巴氏奶，巴氏奶同樣是全球乳業的發展主流趨勢。地方性乳業守著這樣一個優勢條件為什么不做大做強呢？在液態奶市場都無法擠進行業前兩名，就不要去做更高端的乳制品。只有當消費者心目中將該品牌和新鮮健康優質劃上等號，企業也就全面確立了品類的領先優勢，這時候可以在區域上考慮橫向發展。用毛主席的戰術思想就是，集中優勢兵力打殲滅戰，逐步發展根據地對敵人各個擊破。當新鮮巴氏奶成為全國性的品牌時，推出高端的乳制品才會順理成章。所以，對于地方乳企而言，關鍵還是要提升自身品牌力。　　

　　如果地方乳企霸王硬上弓呢？他們通過有效地營銷手段真的將奶酪賣給了本地消費者并成為本地的“奶酪老大”呢？結果一定是全國一線乳業品牌的瘋狂反撲，他們經過多年來的發展占盡了資金、技術、人才、渠道等各方面優勢，強大的實力將最快的沖擊地方乳企辛苦培育的市場，所以即便地方乳企獲得了暫時的成功，長期來看也很難守住已經獲取的果實，為人作嫁衣的命運將不可避免?！　?

　　牛根生最早提出的口號是“向伊利學習”，這句話肯定深深影響著眾多地方性中小乳企，他們瘋狂的去模仿蒙牛和伊利，可惜那只是模仿，而不是學習。蒙牛之所以起飛，和最初在無奶源的情況下選擇了做對奶源依賴度很低的冰激凌項目有著很大的關系。所以說牛根生真正學習到了伊利的精髓，而我們可愛的地方性乳業只是亦步亦趨的推出著和蒙牛同質化的產品，從酸酸乳到特侖蘇，從奶片到奶酪……看著地方乳業的東施效顰，牛根生肯定笑歪了嘴?！　?

　　看著這家乳企對奶酪的憧憬和信心，筆者不禁想起他們曾經推出的奶片，奶片市場的鎩羽而歸使得這個企業損失了幾百萬。還有 “特侖蘇”“金典”大行其道時也推出了同類型的高端液態奶，這樣的例子不勝枚舉，但是這樣的情形卻在地方性中小乳企中重復上演著。

　　把企業做強不等于把企業做大，也不等于面面俱到地做出所有類型的乳制品，全國性大品牌尚有短處，何況地方乳企呢？但是地方乳企不甘落后，他們不但要成為復合型的乳制品集團，還要搞跨行業的多元化，筆者所面對的這家地方乳企，甚至希望發展金融和地產業務……筆者仿佛看到了上世紀90年代巨人和南德的身影。

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