一身黑色套裝的魯秀瓊出現時，眼神中的笑意透過紅色框架眼鏡傳遞過來。

　　作為可口可樂大中華區負責果汁、新品類的市場總監，最近她正忙著和各地客戶溝通，畢竟，忙碌了一年多的大項目“美汁源果粒奶優”開始在全國大規模上市了。

　　對于可口可樂來說，美汁源果粒奶優不僅是旗下“美汁源”品牌產品線的延伸，也是其正式進軍含乳飲料的開始。邁出這一步，對意圖成為“全飲料公司”的可口可樂而言，頗為關鍵。

　　不過，這個新產品如何營銷，卻不是件容易事。

　　好喝還要有樂趣

　　在經歷了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料時代之后，國內飲料市場現在已悄然進入果汁飲料和乳品飲料時代。面對主打產品碳酸飲料在歐美市場有被消費者拋棄之景象時，定位于“全飲料公司”的可口可樂自然不能錯過這波新趨勢。

　　“果汁加牛奶”的乳品飲料是近幾年才發展起來的新飲品種類，目前這一領域在整個果汁市場中所占市場份額并不大，而且江湖座次早已排定——借助“營養快線”最早切入這個市場的娃哈哈一枝獨秀，占據70%的市場份額，其他品牌如“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等則瓜分剩下的三成市場。

　　當后來者的可口可樂伺機進入強敵環伺的乳品飲料市場時，要打開市場局面，產品顯然是關鍵。

　　事實上，對一款創新產品而言，基于縝密分析的產品定位并非最大挑戰。真正的困難來自于如何從無到有地將這個暢想變成現實，而這通常需要一個無比繁瑣的過程。

　　一年多以前，可口可樂公司內部開始下定決心進入乳飲料市場。然而，即使對在很多品類中都占據第一位的可口可樂來說，進入這個新品類也殊不容易。

　　“可口可樂以前沒有生產過乳品飲料，從總部可以借鑒的經驗很少。對于整個團隊而言，這都可以稱得上是一次白手起家的經歷。”魯秀瓊說。

　　魯秀瓊曾參與過“果粒橙”等多款明星產品的問世和推廣，但說起現在的新品“果粒奶優”的面世，她也不禁感嘆“一波三折”。

　　一款果汁牛奶飲料怎樣才能博得消費者的歡心？

　　“當我們打開一個裝有牛奶飲料的瓶子，首先會聞到它的味道，然后，看到它的顏色。喝下去，第一口感覺是怎樣？喝完后，留在嘴里又是什么感覺？”按照這個步驟，魯秀瓊帶領團隊針對消費者體驗做了一個全方位的系統測試。

　　接下來，是一場周旋于實驗室和消費者之間、整整四個月的“煉獄之旅”。只要研發中心的同事研制出新口味，魯秀瓊都會帶領她的團隊去做市場調研，請消費者來品嘗、提意見，然后再把反饋提交給實驗室，繼續改進。

　　“幾乎每個星期，我們都會把新口味拿給消費者試嘗。從實驗室拿到產品時，我們都覺得這個配方太好喝了，消費者一定會喜歡的，但是等到我們和消費者溝通后，他們的反饋總是太酸、太甜、或者沒有奶味道。” 這樣的“打擊”，魯秀瓊幾乎每周都能遇到一次。

　　這就是工業生產最大的難點。和現調現嘗的牛奶不同，工業生產要求實驗室的產品在經歷復雜的生產工藝后還能保持實驗室中的新鮮原味。“在工業生產過程中，到底什么樣才是最好的組合？”這一直是困擾魯秀瓊和研發團隊的最頭疼問題。

　　在經歷無數次試驗和“打擊”之后，可口可樂最終把產品確定為水蜜桃、芒果、菠蘿三種口味——這幾種口味最容易保持實驗室的新鮮原味，能討得大部分消費者的歡心。

　　果粒奶優也借鑒了果粒橙的成功經驗，延續 “果粒”風格。然而，找到合適的果粒也非易事。魯秀瓊和同事們第一次開頭腦風暴會議時，曾嘗試把果粒橙中的橙肉和新鮮牛奶混合在一起，“結果你能想到，我們都覺得太好喝了，但消費者卻給出了相反的結論。因為牛奶是飽滿、豐富、醇厚的感覺，果肉也要有這種特性。” 在一次次嘗試后，最終選擇了椰果粒。

　　當消費者打開果粒奶優，首先聞到好喝的牛奶味道，看到牛奶的顏色，喝到嘴里是一種清香，并有一種咀嚼的樂趣，這就是這款新產品想達到的消費體驗。

　　產品搞定了，還需要一個響亮的名字。魯秀瓊坦言，公司內部對于果粒奶優是放在美汁源品牌旗下還是獨立成一個新品牌有過爭論。作為可口可樂旗下的系列品牌之一，“美汁源”品牌定位始于果汁，有“美味優質產品的專家”的含義。最后大家認為放在美汁源下面可以體現出果汁的特色。

　　就這樣，用果粒顯示產品個性、用美汁源區分品牌、用可口可樂背書的做法，為果粒奶優筑就一道壁壘，讓其避免同行模仿的同時也成為乳品飲料市場的來勢洶洶的新兵。

　　找尋目標消費者

　　果粒奶優上市后，魯秀瓊的生活有了一個小變化。“以前早晨上班，經常來不及吃早飯就奔出去了。現在我已經習慣了在奔出去時就拎上一瓶作為早餐，可以在路上吃；下午四點多的時候，也拿一瓶當點心。”

　　事實上，這正是果粒奶優希望做到的：不僅是產品的創新，更是目標客戶的差異化競爭。

　　在目前的乳品飲料市場上，從兒童到老人，幾乎都被已有產品瓜分：娃哈哈的“營養快線”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等則主打小朋友牌，后來者果粒奶優如何界定自己的消費群？

　　果粒奶優要尋找新的消費群體突破點。在大量的市場調查后發現，可口可樂將新產品的目標消費者定位為“18到28歲，追求時尚、有個性、喜歡趣搭各式元素的年輕人”。

　　在長期關注軟飲料市場的中投顧問食品行業首席研究員陳晨看來，定位于這一客戶群頗為深謀遠慮：“首先，年輕人接受新事物的能力比其他人群要強；其次，這一類人是含乳類產品的主力消費者；另外，從長遠來看，這一類人在幾年后有望成為意見領袖，對可口可樂的長期發展有利。抓住了這一群體，以后再將產品針對人群擴大到其他人群，只是時間問題。”

　　魯秀瓊說，“和非常大的品類比如汽水、果汁等相比，乳品的潛力還沒有完全發揮起來，還在高速增長時期”，可口可樂的希望是“能和同行一起把水果牛奶飲料市場這個蛋糕做大”。