烘焙行業目前似乎是個令人“驚艷”的行業，2008年中國年人均面包消費量與我們飲食結構相似的亞太國家低了幾十倍，這讓人對其市場前景留下了太多的想象空間。很多專家們宣稱中國烘焙市場剛剛起步，會有30年的春天！近些年來市場表現也很給專家面子，每年全國市場容量增長率近30%，在西部很多落后地取增長速度甚至達到了50%。同其它快消品如飲料\方便面早已形成寡頭品牌格局不同，烘焙行業還是一個片地是山頭、三里不同天的綠林時代，連諸候混戰都算不上，因為"諸候"太多了。每個"諸候"的品牌影響力大多都是“號令不出三百里”,太小了。最大的山大王好利來、克里斯汀年銷售額也不過20億，市場占有率不過3%。同時好利來從其全國范圍內的品牌影響力及網絡布局來看還遠未到一統江湖的地位。鼎之輕重，似可問焉？烘焙行業真正意義上領導品牌的缺失讓一些經營小范圍市場完成原始積累的“大寨頭領”們不禁萌發了“王候將相\寧有種乎?”的野心，如上海靜安、廣東馬得利、彩蝶軒、重慶沁園等區域性強勢品牌開始謀求“解放全國”之路.兩個“外來和尚”元祖和面包新語采取俏俏的進村,打槍的不要策略在一線城市也取得不俗的發展。
　　令人驚異的是除了在北京、上海等一線城市市場,各品牌餅屋店由于網點數量的快速擴張導致“勢力范圍”重疊進而產生競爭摩擦外。其余地區市場上，各山寨頭領們在終端營銷競爭上感受不到太濃的血腥味(當然月餅團購市場除外)。在終端營銷層面鮮見直接針對競品的策略和戰術，烘焙市場上各品牌間體現的主流是“我好、我好、大家好”的局面。甚至很多獨門獨戶前店后廠式的“山寨餅屋”也活得很滋潤.各品牌之間的差異不是發展不發展的問題，而是發展速度快慢的區別，是大枰分金還是小枰分金的問題。

　　產品戰略似乎是目前各烘焙品牌的核心戰略，在很多品牌年度策略里新產品推出的速度和數量是重要戰略目標。有著港臺背景的烘焙師傅們成為各品牌高薪引進的“技術核力量”，這批人主導了目前中國烘焙產品創新方向。日式軟糕、幕斯切塊一夜之間風靡全國。

　　專營餅屋目前成為消費者購買的主渠道，各品牌銷售渠道的擴張主要通過自營連鎖或加盟連鎖的方式進行。各區域性強勢品牌紛紛上馬ERP系統，高水平的烘焙師傅加肯德基式的門店管理是目前各品牌所追求的方向。但在品牌的系統打造和產品賣點包裝推廣上各品牌都較為欠缺。

　　可以預見在不遠的將來，隨著各品牌的門店快速擴張，單店銷量的增長必然遇到瓶頸。各品牌會發現門店擴張已不會再帶來銷量的增長，同時由于烘焙原料上游廠家的競爭整合，各品牌的產品將高度同質化。要想在未來的競爭中勝出，從戰略角度看就是品牌含金量之間的比拼，從營銷戰術層面看就是產品企劃能力的比拼，同樣材料的吐司面包你能包裝出更多賣點并進行有效推廣，你就會勝出。

　　在整體品牌打造方面，目前好利來似乎走在了前面，品牌廣告的高密度投放使其品牌知名度不斷提升，好利來老板羅紅背著個像機滿世界旅游拍照，個人逐漸成為了中國時尚男人的風向標，其個人品牌的提升反過來又給好利來品牌自身提供了更多的文化內涵。就象“不務正業”，滿世界找山爬的王石，由于個人魅力的不斷提升為萬科的品牌建設添磚加瓦。

　　在品牌定位方面，面包新語漸成氣候，在很多一線城市，吃面包新語同喝星巴克一樣成為當地小資年輕人的生活標志，同時面包心語近期主推的“健康雜糧”面包體現出了尋求產品差異化賣點的探索。

　　面對未來的競爭，烘焙江湖的大寨頭領們，你們準備好了嗎？

　　劉帆，十余年知名消費品企業一線營銷管理經驗，現居重慶，致力于消費品行業實戰型營銷培訓。聯系電話: 15922957665,電子郵件: market_training@sina.com,個人博客blog.sina.com.cn/cqtraining,歡迎交流。