不足500g的重量卻帶動了幾百億的市場，俗稱“零食”的休閑食品對于今天的消費者意義絕非那么簡單。據國內某調查機構的一項調查發現，美味零食能減壓，能讓自己開心以及緩解情緒。正因為如此，在人們的日常開支中，零食的開支不僅沒有減少反而走強，即便金融危機影響深遠，休閑類食品受到的沖擊依然很小。不斷地創新，不斷地細分，休閑食品的年銷售量到達了200-300億，但相比較西方發達國家年人均消費26000g，我國人均年消費16.6g還相距甚遠，潛力不可限量。而且市場發展的趨勢從低端到高端，消費能力的提升對高端需求越強盛，中國本土高端消費群體已經浮出水面，中國休閑食品業開始崛起一部分高端品牌。對于營銷還不成熟的中國企業來說，高端時代是機遇更是挑戰。

　　直擊三類消費人群

　　休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區分出三類：18歲以內青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費人群。

　　青少年及兒童，刺激消費。純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達目的不罷休，多數情況下父母也會妥協。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試；對于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是對健康不利；對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標人群的產品視覺上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法；在促銷上贈送卡通玩具，尤其是經典形象，如白雪公主，變形金剛，對于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。

　　青年人，品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時這也是最多樣化需求的人群，針對他們的產品細分出最多的種類，如補充維生素的雅克V9；如針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣，此外還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這類人群已經有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。

　　老年人，傳統消費。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。他們選擇得少，但一樣消費很大。

　　渠道趨向連鎖專賣

　　長久以來，休閑食品基本保持三類渠道模式：

　　1、獨立包裝食品，基本上以大賣場、超市、以及遍布大街小巷的便利店為主，沒有獨立發展。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

　　2、散裝食品，主要是糕點和烘焙類，多為連鎖專賣或超市專柜，如稻香村、好利來等，以店面品牌帶動產品銷售。

　　3、土特產，包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，除了“好想你”大棗連鎖專賣以外，基本上產品品牌不獨立，依附于集群效應。

　　最近幾年，出現了袋裝食品專賣店形式，如優之良品，來伊份、零食工坊、大阪屋等。

　　優之良品，香港零食專營店，成立1993年，出售的食品總共有五百多種，分為糖果、涼果及小食三大類，如色彩繽紛的糖果，話梅、檸檬、嘉應子、八仙果等涼果，以及魷魚絲、干貝類、果仁、崩砂和餅干等，開創了零食文化的潮流。目前優之良品專賣店主力市場還集中在南方，對于專賣店難以延伸的地方，則多借助屈臣氏這樣的高端連鎖便利店，“優之良品”已經不僅僅是店面品牌那么簡單。

　　來伊份：總部位于上海的來伊份成立于1999年，現在主要集中在江浙滬三地，擁有連鎖專賣店已逾1000家。主要經營堅果、蜜餞、糖果、肉食品、海鮮、糕點六大系列自主品牌的產品，店面采用直營形式，以“領鮮到底”是其宗旨。

　　如此類型的專賣店基本采取實體店+網絡，官網不僅僅是展示，更是自己的一個載體，畢竟此類休閑食品的主力人群是青年人，網絡對他們更有吸引力。此外它們的主力市場還是集中在南方沿海地區，對于北方，雖有拓展，但規模并不明顯。

　　三類品牌高端之路解析

　　在整個高端休閑食品市場上，分布著三類背景的品牌：國外品牌，港臺品牌以及本土品牌，在品牌影響力上外大于內。

　　三類品牌在高端營銷上同時有著大眾和小眾之分。

　　大眾營銷是指產品以大賣場、超市為主，除了周邊消費能力，對便利店本身資質沒有特殊要求，像奧利奧、樂之、太平等卡夫系列餅干，康師傅3+2、妙芙，徐福記，德芙，阿爾卑斯，樂事，洽洽等。他們遵循的原理就是鋪貨越多越好，終端越大越好，促銷活動越頻繁越好。對規模的要求，也使這些品牌在廣告的投入相當巨大，越是全國媒體，越會大頻次投放；同時廣告帶來的廣知名度并沒有讓它們止步，終端點對點促銷對它們也意義重大，所以這樣的營銷就需要有充足的廣告預算和保證有足夠的促銷費用。

　　小眾營銷就不像上者那么來者不拒，這種方式在意的是質量，而非數量，選擇終端時最看重它們面向的人群，看重它們所處的位置以及環境，而且多偏向于高端便利店這樣的形式，如711、屈臣氏這樣開在高端商業區的店。這種方式一般不做大眾媒體廣告，靠的是店面名氣、消費者之間的口碑傳播以及網絡，好像越是如此越能代表一種高端氛圍，越能為自己的目標人群帶來心理上的高預期。目前來看，較多采用這種方式的為原裝進口食品，而且多為日本、香港、臺灣品牌。國內企業也有涉足，如屈臣氏里的“麥曲小鋪”包餡曲奇，是廈門尚美行進出口貿易有限公司的自主品牌，該企業是一家集生產、進口、銷售為一體的多元化發展的公司，旗下有三家生產工廠，其中一家就在臺灣。

　　此外，《海角七號》在臺灣的熱映帶動了一款酒的熱銷：馬拉桑小米酒，隨著《海角七號》在內地的上映，廈門愷勝貿易公司也將其引進國內。這也是一次典型的小眾營銷，因為馬拉桑，這個臺灣阿美族語“喝醉酒、喝高了”的低度酒只在北京、成都、上海等12個城市展銷，像在北京也只是選擇萬達石景山國際影院做唯一的展銷店，后期則重點在廈門為中心的閩南區。由此看來，有時找準小眾人群似乎比大眾看起來更有意義。

　　休閑食品高端發展救贖

　　中國休閑食品的高端之路或許相比較于西方更容易些，因為我們的飲食文化比他們豐富多了，可供挖掘得多，創新細分能成就更多高端品牌；中國休閑食品的高端之路相比較于西方一定有更多危機，因為他們的強大，因為我們的不成熟，因為我們的浮躁，因為我們更喜歡臆想消費者，而不是實際調研消費者。高端容易卻倒塌得更快，企業應該時刻保持警惕。

　　創新研發還要消費測試

　　整個行業現狀決定了中國企業要想高端，唯一的捷徑就是創新，而且這是一個更新換代飛速的行業，一時的成功也不代表永遠的成功，正如三輝麥風，首創了法式小面包，最后卻讓達利園、盼盼差異去許多，再加上后兩者強烈的營銷攻勢，三輝在法式小面包上的影響越來越小。企業有著自己強大的研發能力，時時刻刻創新固然是好，但不是任何一次創新都能讓市場接受，沒有市場基礎的創新并不是成功的創新。

　　創新產品推向市場之前要經過一系列細致的消費測試，這種測試也不是“閉門造車”，讓自己的研發人員、工作人員，甚至消費者嘗試一下，像康師傅產品進入市場前，包括產品概念、產品名稱、口感、容量、包裝、價格等都會進行詳細測試，還會對多個城市目標消費人群分組進行反復測試、調研，所以他們幾乎推出一個新品成功一個新品。對于越來越挑剔的消費口味來說，消費測試不可或缺。

　　市場發展戰略量力而為

　　一瓶20多元的依云，它的市場也就四個地方：北京、上海、廣州、深圳，相比較動輒叫囂“全國”的企業，依云踏實多了，同時也就是這四個市場，興起了一個過億的市場，依云全年銷量額有可能高過某些宣稱布局全國的企業。在企業發展上，誰都想一口吃成胖子，因為那代表著實力，代表著銷售，卻忘了當年標王秦池就因為冒進讓其覆滅，一口吃成的胖子是浮華，轉瞬即逝。一個清晰、正確的發展戰略對于企業至關重要，是全國還是區域，是一線城市還是二三級城市，看似簡單的問題，實在隱藏著市場陷阱，稍有不慎，全盤皆輸。在我們蟄伏高端領域多年經驗看來，高端并不意味著“全國”，它勢必要一步步來，甚至有可能終其也不會發展“全國”。高端永遠存在，但高端需要實力，實力則來自于扎實的市場格局和清晰的布局戰略。

　　在大品牌軟肋上下手

　　卡夫系列餅干，康師傅3+2系列，徐福記糕點，雖然它們十分強大，卻也有鞭長莫及的地方：產品上，如粗糧餅干，如蔬菜餅干，再如綠豆餅、糯米糕等中式傳統糕點；人群上，如學生族、兒童、電腦族、健身族、老人，它們的軟肋就是自己的強項，拿自己的長處比它們的短處才是勝招。另外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等這些傳統風味小吃經過企業不斷創新，再加上營銷思路上的改進，它們也有了一大批擁躉，最主要的這是新興的市場，還沒有強勢品牌，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。

　　小眾渠道空間更廣闊

　　渠道品牌越響，吸引的人群也越多，越有質量，也就意味著你的錢不值錢，要看別人的眼色。雖然屈臣氏不專營產品，但在里面售賣的食品的含金量絕不低于任何一家大賣場；雖然優之良品、來伊份等還不普及，成熟，想想那琳瑯滿目的同一品牌、各式產品統一出現在消費者面前，那是何以震撼？！何況今天如此講究“專賣”，專賣零食的心理滿足遠非常規可比。而且有了如此店面，會員制、網絡完全可以為我所用，營銷也就不枯燥。對于一個企業來說，最終目的都要完成多元化發展，當自己的產品種類豐富到足夠時，完全可以考慮專賣形式，像徐福記，它的種類以及在超市占據的位置來看，完全可以發展專賣店形式。同時，亦可借助渠道改變，在高端休閑食品領域大有作為。

　　休閑消費一樣情感公關

　　休閑食品從不憐惜做廣告，上媒體，還要上大媒體，一做就是一年的排期；休閑食品從不怕終端活動費用高，做促銷，還要日日月月重復。買贈、降價、免費品嘗是其常用形式；費用充足時還占用場地載歌載舞；包裝上發揮大型活動作用，常常是“中獎”的邀請。所有的一切似乎只是在“吃”，把人全部看成了“物質群體”，只要味美就順風順水，或許也該“樂活”一下：公益、綠色、健康、可持續，不要把消費者當成“豬”，情感公關業必不可少。還有品嘗時不要送到別人嘴邊，可以借鑒餐飲搭配藝術，將品嘗藝術化，變被動為主動。畢竟高端休閑食品不是人人都能吃得到，吃起起，追求并忠誠消費的。

　　中國高端休閑食品之路好比是一條鋪滿黃金的探寶之路，有人還在為面朝黃土背朝天的低端競爭廝殺到昏天黑地，有人則背起行囊悄然上路開始探寶之旅，亦有人已然在高端休閑之路上賺的盆滿缽滿。無論何種，我們都毫不懷疑的相信，對于剛剛開啟的中國消費欲望來說，有太多的空間和條件允許高端休閑食品占有一席之地，且是要塞之地。所不同的是，比起傳統或低端休閑食品，高端需要更多的研究，高端需要更多的分析，高端需要不斷的創新，高端需要放棄追逐尋找自我的方向，高端需要企業賦予產業鏈條和銷售鏈條更多的“心機”……!