品牌運作，首先要考慮行業背景和市場環境。領先一步死，領先半步生，對客觀環境認識不清，步伐邁得太快，結果就當了先烈。進口葡萄酒要制定品牌發展戰略，需要認識到當前國內市場的問題：

　　2010年，中國人均葡萄酒消費量僅為0.9升，其中只有不足20%是進口葡萄酒。然而，如此小的市場容量卻無法阻擋投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情，并且其中大部分都抱有做品牌的夢想。從2008年到2010年底，僅溫州市的葡萄酒商就注冊商標1045枚。葡萄酒行業競爭的白熱化程度，已經不亞于白酒和飲料。

　　酒商沒有品牌所有權，前置性投入風險很大

　　市場容量不足，做品牌就不能指望快速回本，但即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算，酒商們又會面臨一個頭疼的問題：進口葡萄酒和國產酒的產業鏈不同，進口酒的品牌所有權歸國外的酒廠(酒莊)所有，國內代理商難以買斷，同時進口葡萄酒的銷售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經銷商那樣，牢牢掌控一個區域市場的主流分銷渠道和終端。如果既沒有品牌所有權，又沒有“挾渠道以令廠家”的實力，就不能不擔心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。

　　指望酒廠出錢打品牌似乎也不太現實。其一，外國酒商并不認為中國葡萄酒市場已進入品牌時代，他們也在觀望等待。其二，出口我國的主要釀酒國家，葡萄酒行業集中度不高，大多數都是獨立的小酒莊，資金實力和運營水平有限。例如在法國，排名前三位的葡萄酒企業所占的市場份額尚不足10%，在意大利，這一比例也僅有15%。其三，外國酒商缺乏“中國式營銷”的思維，他們往往認為，只要自己的產品好，就能博得消費者的青睞。筆者曾經問法國博若萊產區一個知名酒莊的莊主：“在中國市場你打算怎樣推廣自己的產品？”而他卻信心十足地回答了一句話：“我們的品質非常好。”