文｜華夏酒報/中國酒業(yè)新聞網特約撰稿人 王偉設

中國高端白酒在完成了在國內品牌塑造和市場占位之后，未來價值提升和市場擴張如何進行？筆者通過分析國內市場競爭狀況和幾大高端品牌近年來的國際化動作，發(fā)現一個重大趨勢正在加速形成，那就是進入國際烈性酒品牌第一集團、塑造民族+國際的品牌形象及價值，借助“一帶一路”倡議迅速布局國際市場。由此，中國白酒將以國際舞臺為背景進行新的品牌競爭及價值排序，世界名酒品牌陣營將出現中國品牌集群身影。因此，塑造民族+世界的品牌價值將成為未來5-10年中國高端品牌競爭的新高地。

民族+世界的品牌戰(zhàn)略意義

民族+世界的品牌價值結構將把中國品牌推向了國際化高地。它可以解決中國高端品牌國內市場高度飽和以及價格升級遭遇瓶頸的兩大痛點，實施走出去的戰(zhàn)略，建立國際化營銷體系，開辟國際大市場。

比如茅臺酒，政務消費消失后僅靠商務市場很難實現其1000億目標，據專業(yè)機構預測，高端品牌通過開辟國際市場至少可分擔10%以上的增長目標。對茅臺來說將帶來100億以上的銷售額。

比如洋河，其高端產品夢之藍6和9的價格在國內市場長期被茅五瀘壓制，直接影響高端產品的利潤水平大幅提升，但通過贊助G20峰會、世界互聯網大會、“一帶一路”高峰論壇等國際會議及參加高水平國際展會，其價格開始比肩五糧液靠近茅臺，2016年，其品牌價值躍升全球烈性酒第三。

因此，中國白酒將以國際舞臺為背景進入新的品牌價值排位賽，利用國際地位拉開與國內一線品牌之間的差距。中國一線優(yōu)秀品牌很多，比如瀘州老窖、劍南春、汾酒等，如果開啟國際化品牌打造時代，同時實行錯位競爭，不斷吸收國際品牌的營養(yǎng)，必將涌現一批世界性品牌。2016全球烈性名酒50強中國占據3席位，未來5-10年中國有可能占據10席位。

中國白酒品牌國際化的現狀亟待改變

只有民族的才是世界的，這句話用來描寫中國白酒的未來只說對了一半，因為中國白酒早在百年以前就名揚海外了，可至今沒有占領海外市場，而海外市場具有很大的發(fā)展?jié)摿εc空間。因此，實現國際化的戰(zhàn)略目標需要盡快改變下列現狀。

一是走出去的多，出口額低。2015年以來，在“一帶一路”倡議的帶動下，茅、五、洋、瀘、古井、汾、劍等品牌紛紛開始國際化道路探索。但是出口額普遍很低，走在前列的茅臺2017上半年實現總銷售收入241.9億，國外實現銷售收入僅8.4億，出口占比3.47%。至于其它品牌出口額就更低了。

二是務實少，揚名多。許多品牌參加各類國際名酒展拿回了不少大獎，贊助了許多國際會議和體育賽事，開展了許多文化交流活動，但是市場開發(fā)及銷售工作有些滯后，國際化多數停留在傳播層面，建立代理或合作關系的公司很少，真正落地的銷售網點就更少。

三是面臨的困難多。比如法規(guī)方面，中國白酒在國內是普通食品但到了國外被法定為特殊食品，因而從出口到市場銷售都受到嚴苛的監(jiān)管。比如渠道方面，國外餐飲店一般不允許銷售烈性酒，只有酒吧和酒會上才可以，銷售渠道非常單一。比如酒文化方面，中國白酒講究分享和干杯禮儀，而外國人習慣自斟自飲；中國人對白酒寄托了豐富的情感，喜歡借酒抒情，外國人喝酒則很單純，就是尋求酒精的刺激快感。酒文化差異成為阻礙中國白酒國際化的最大障礙。

未來品牌國際化的基本思路

一是抓住“一帶一路”倡議提出的這一機遇。“一帶一路”沿線涉及65個國家，總人口約44億，經濟總量約21萬億美元，潛在的市場容量是國內市場的兩倍。所以白酒要利用“一帶一路”倡議的合作項目切入市場，成立項目部開展渠道、推廣、銷售等落地性業(yè)務。

二是突破文化差異。中國白酒國際化的痛點就是酒文化不同。所以，一方面要大力推廣中國白酒歷史文化，講好中國故事。另一方面也要入鄉(xiāng)隨俗與本土消費文化盡量融合，北京三里屯外國人開了間白酒吧，店內中國白酒與洋酒可以自由勾兌任意消費，那么我們在國外是否也可搞中國式雞尾酒？

三是塑造國際形象，要積極贊助國際性的政治、經濟、文化、體育活動，多多參與高規(guī)格國際酒展會，進入國際化的消費場景如酒會酒吧，利用國際文化娛樂陣地迅速擴大品牌影響力，比如戰(zhàn)狼Ⅱ這部以國際事件為背景的電影，巧妙植入了茅臺酒，取得了良好效果。

四是利用華人力量。海外華人總計3938萬左右，各類社團、商會、企業(yè)組織不計其數。除了利用他們的社交活動向外國人推介中國白酒外，同時還可開發(fā)其自我消費市場，比如定制、團購、禮品等業(yè)務。

五是開展紅白合作。中國白酒要通過走出去和請進來的雙向路徑，積極與國際紅酒品牌企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，共享品牌、行業(yè)、渠道、客戶資源，共同開拓市場、相互代理銷售、相互培訓客戶、相互輸出文化。

六是產品大膽創(chuàng)新。一是釀造紅白融合產品，就是把葡萄與糧食混合發(fā)酵，創(chuàng)新出既有紅酒細膩爽靜又有白酒醇厚綿柔風格的產品，這方面貴州醇已經做出了有效地探索，積累了成功的經驗。二是開發(fā)紅白自由勾兌配方，借鑒雞尾酒的經驗，科學設定勾兌比例、度數混合、時間順序等參數，創(chuàng)造出紅白酒的自由勾兌新喝法。