進口葡萄酒因為其品種繁多，知名品牌少，價格彈性大，已成為當今酒類電商的當家花旦。而眾多線下的進口商近年來也紛紛組建了自己的電商部門。慣常作法是招聘幾名熟悉網上銷售的員工，把自己產品系列里拿出一兩款產品用作網上銷售，這些產品包裝和價位與線下產品形成區隔，一年搞幾次節慶促銷。這么運作的進口商效益差的連人員費用都賣不出來，好一點的把電商部人員費用覆蓋了有些微利，更多的進口商只是把網上銷售視為一個特殊渠道以及推廣界面而已。然而，北京卻有一家進口酒商卻一年實現了7000萬銷售額，他們是如何做到的？

    這家名為威賽帝斯（北京）的酒業有限公司成立于2008年，2012年開始成為京東商城葡萄酒第三方平臺合作商,2013、2014年連續兩年成為京東葡萄酒銷售第一的平臺合作商，2015年銷售額可達到7000萬元。

    只銷售親民產品

    成立七年，只有41名員工的威賽帝斯是如何做到第一的？其八零后老板楊健透露了一些網絡營銷的心得。

    公司成立之初，主要經營法國、美國和澳洲的名莊酒和高檔酒。2009年開始進口法國波爾多的AOC級產品，并開始開發了一些自有品牌。當年年底，公司開始進入淘寶商城銷售渠道，即后來的天貓（TMALL）。2012年，公司開始進入京東商城。

    分析其產品線，分為兩個部分。一個部分是知名葡萄酒品牌，如奔富、拉菲、黃尾袋鼠、紅魔鬼等大牌的系列產品。另一個部分是自主進口的瓶裝葡萄酒，主要來自法國、智利、西班牙這三個國家，每瓶零售價位于20-80元之間。

    “只銷售人民群眾喜歡的產品，價格低同時質量又能得到保證的原瓶進口葡萄酒。”楊健如此總結他的葡萄酒暢銷秘訣。

    讀懂天貓和京東不同的痛點

    常年站在葡萄酒電商第一線，楊健對現有電子商務平臺的特征做了清晰的總結：天貓和京東是第一梯隊，一號店、亞馬遜、美團是第二梯隊，蘇寧易購和國美則是第三梯隊。

    2009年威賽帝斯在天貓銷售時，每年只有幾十萬瓶的銷售額，但是會帶來很多線下的生意，因為那時天貓允許在網頁公布公司電話和地址，很多經銷商和團購客戶會通過電話產生線下交易，通過天貓線上和線下的交易居然可以產生數百萬的銷售額。但那個時候，天貓只有10家葡萄酒銷售商，而現在則有超過2000家。

    在楊健看來，葡萄酒電商真正火爆是從2010年末和2011年初開始的，2011年威賽帝斯僅在天貓就銷售了1000萬元。

    前幾年，葡萄酒出貨量最大的電商均為綜合性電商，排序是天貓、京東、1號店。而從2014年下半年開始，一號店開始淡出一線。2014年，威賽帝斯在1號店銷售額達到500萬，而2015年卻大概只有200萬左右。1號店股權結構變化引發人事變動，進而導致整個業績下滑。

    對比來看，天貓葡萄酒的整體規模大于京東，在天貓這個平臺，只有具備了“大牌”、“低價”這兩個要素就會暢銷。但是天貓的消費者對價格更加敏感，而京東的消費者消費能力更強，也容易接受高價格和高質量的產品，雖然近一年來，京東的價格戰越來越激烈，利潤空間被壓縮，但是價格略高且品質好的葡萄酒銷售反而越來越好。

    楊健指出：“這個差異來自于兩個平臺創始之初的業務形態的差異。京東最初是做電子產品的，消費者更愿意購買品質和服務好的產品，淘寶的客戶則主要是購買服飾、小商品等，購買動機是尋找性價比更高的產品。”

    淘寶的銷售模式培養了消費者對售后、退換貨等環節要求很苛刻的客戶群，他們的這些消費習慣也遷移到了天貓。比如，有天貓的客戶因為酒標被蹭花了或者一點其他的包裝受損就會要求退錢、退貨，不然就給商家差評。相比較而言，京東則是因為貨到付款，送貨時間延誤或者沖動消費者下單導致直接退貨的現象更多。

    未來：線上線下協同發展

    關于未來發展，威賽帝斯目前已經從線上渠道拓展到線下，2016年公司將重點進行線下渠道建設。“我們不做經銷商渠道，主要集中于大賣場如家樂福和便利店（如7-11、全時等），以及不是連鎖的社區便利店。”楊健稱。

    他透露：線下渠道消費者與線上呈現出是完全不同的特征，他們通常不會跟線上同類產品對比價格，對口感要求很高，如果喜歡一款產品會其重復購買比例比線上高。所以威賽帝斯注重親民產品的同時，更注重提升線下產品的品質和性價比。

    在談到線上產品國別選擇時，楊健認為：只要性價比高，都可以達成很好的銷售。法國葡萄酒的群眾基礎認知較好，這兩年在價格方面又有所突破，所以銷量大。威賽帝斯前年開始做智利酒，去年開始做西班牙酒，現在市場反應都不錯。而澳大利亞葡萄酒目前在網上銷售難度較高，因為澳洲葡萄酒品牌化程度較高，在消費者能夠認知的幾個進口酒品牌中，澳洲酒有奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠、禾富等幾個大品牌，除了這幾個大品牌之外其他品牌推廣難度都較大。

    “現在是葡萄酒市場的轉型期，存在發展機遇但是也蘊含風險，同行都非常小心面對這個市場，說不好那種業態或者渠道有必勝的把握。威賽帝斯的策略是先生存，努力滿足消費者基本需求，只有消費者滿意，企業才有未來。”楊健補充道。