在艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。
        (一)建立領(lǐng)導(dǎo)地位 
        德國動物心理學(xué)家K．Lorenz提出了“印遺現(xiàn)象”說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如“印遺現(xiàn)象”的過程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。艾·里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。一般講，最先進(jìn)入人腦的品牌，具有很多的優(yōu)勢。“最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的。” 
        在歷史上，IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry—Rand)所發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公劉。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)。 
        在“領(lǐng)導(dǎo)者”中如何開發(fā)新的產(chǎn)品呢?成功的途徑之一是采用多品牌策略(又稱為單一位置策略)。艾·里斯等認(rèn)為“大多數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該以上市另外一個品牌來壓制競爭者的銷售”，即“單一位置策略”(Single—positon strategy)。采用這策略最為典型的是寶潔公司(Proctor&Gamble，簡稱P&G)，由于認(rèn)識到移動一個已經(jīng)確立的位置的艱巨困難，他們使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個特定處所，以獨(dú)立品牌形式出現(xiàn)。當(dāng)年寶潔公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市場上居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”，直到現(xiàn)在仍然在用。當(dāng)耐用的洗衣粉應(yīng)市后，給象牙牌的壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味著改變象牙肥皂在潛在顧客心智中的位置。于是，汰漬(Tide)品牌出現(xiàn)，汰漬成為上市洗衣粉的品牌稱謂，汰漬獲得了極大的成功。當(dāng)寶潔公司上市洗潔精時。他們不曾稱之為“洗碗汰漬”(DjshWasher Tide)，而稱之為“小瀑布”（ Cascade)。在寶潔公司的每一個著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗發(fā)精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Pampers(譯為漢語為“邦寶適”)紙尿布、Comet去污粉、Charmin衛(wèi)生紙、Duncan H1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超級(Super)來區(qū)分。 
        (二)跟進(jìn)者的定位 
        在某類商品的市場上，已經(jīng)有了“領(lǐng)導(dǎo)者”，這就使后來的企業(yè)處在“跟進(jìn)者”地位。“跟進(jìn)者”可能在此類產(chǎn)品上最早研制，但由于在進(jìn)入消費(fèi)者心智時晚了一步；也可以是在市場上晚于“領(lǐng)導(dǎo)地位”的產(chǎn)品。跟進(jìn)者要想在市場上站住腳，一般應(yīng)該重新尋找自己在市場上的位置，即“尋求空隙”(法語：cherchezle cre—neau)。 
        1．空隙大小定位 
        2．高價位的空隙 
        3．低價位的空隙 
        4．性別空隙 
        5．年齡空隙 
        6．時段空隙 
        7．區(qū)域和群體定位的空隙 
        (三)比附的定位 
        當(dāng)某一品牌在同類產(chǎn)品中居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”時，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附于“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。 
        1．量的比附 
        在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第二的位置，艾飛斯在租車業(yè)，漢堡王(Burger King)在速食業(yè)，百事在可樂型飲料業(yè)，所遵從的正是這種比附定位策略。 
        2．質(zhì)的比附 
        當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時，可以通過自己的構(gòu)思，把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品脾，以使早已存在于潛在顧客心智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。 
        (四)重新為競爭定位 
        在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)；每類產(chǎn)品都處于過多過剩的環(huán)境中，一個公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個空隙決非容易之事。由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。