70年代艾·里斯和杰·特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特勞特提出以下思想。 
        (一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點 
        1．人們只看他們所期看到到的事物 
        廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。 
        2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。
艾·里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什么以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因。 
        3．人們心理上存著等級和階梯 
        把產(chǎn)品在心智上劃分等級。一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。一個廣告主如果想上市一新心理上沒有余地去接納其新和不同之點。在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時，如果告訴潛在顧客此一產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’。”正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時，當(dāng)時稱之為“不用馬的馬車”(“Horseless”crrage)，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運輸形式相聯(lián)系。
在開展廣告定位工作時，必須牢牢記住，定位并不是改變產(chǎn)品本身。如果說到改變的話，它確實在改變，只是改變的是名稱、價格及包裝，實際上對于產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做著修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。 
        (二)有悖于消費者心理的具體定位失誤分析 
        1. 挑戰(zhàn)一個在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗 
        某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，其它不同品牌的同類產(chǎn)品從正面進行廣告定位與其競爭，無疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個市場上站住腳．即使實力雄厚的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品與 場上占踞“領(lǐng)導(dǎo)地位”的企業(yè)產(chǎn)品面對面地競爭，都冒著極大的風(fēng)險，以致于出現(xiàn)重大損失，甚至于有更好的商品品質(zhì)也往往難以去動搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。 
        2．高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對手 
        從一般常識來看，一個產(chǎn)品擁有比同類其它產(chǎn)品更高的品質(zhì)就應(yīng)該會擊敗對手，但事實并非如此。 
        3．品牌推廣并非都能夠成功 
        當(dāng)某一品牌在其同類產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過程中并非都會成功。 
        4．高科技并非會真正帶來極大成功 
        艾·里斯等認(rèn)為“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術(shù)的成功，結(jié)果也要失敗”。 
        5．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗 
        “名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品取個名稱。”在一般人看來，名稱不過是一種代號、一種稱謂，它與成功或失敗沒有多大關(guān)系。但是，越來越多的事實證明名稱與成敗有密切關(guān)系。 
        6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的產(chǎn)品還講得過去。但是在今天，由于產(chǎn)品的競爭十分激烈，到處都會有太多的競爭者，你想八面玲瓏而贏得勝利將會十分困難。要想在競爭的環(huán)境中求勝，就必須在市場中開拓明確的、最適合的位置，即使會受到某些損失，你也要這樣做下去。也就是說，廣告要定位，要指向某一類特別消費群體，而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準(zhǔn)最佳潛在顧客來射擊的方法，遠(yuǎn)比用獵槍散彈希望打幾個全部市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標(biāo)市場并直接和他們說話。”“試圖用一個策略去傳達(dá)給太多的人或向太多的人說話實在是一項風(fēng)險。試圖對一個更廣大的市場夸張一項利益，希望借以吸引更多的人士幾乎水遠(yuǎn)是一種錯誤”。