垂直和水平思考法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士(DrEdwardDeBono)所倡導的廣告創意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。水平思維法是針對垂直思維（邏輯思維）而言的。垂直思維以邏輯與數學為代表的傳統思維模式，這種思維模式最根本的特點是：根據前提一步步地推導，即不能逾越，也不允許出現步驟上的錯誤，它當然有合理之處，例如歸納與演繹等等，都是非常重要的思維方法，但如果一個人只會運用垂直思維一種方法，他就不可能有創造性。區別于垂直思維，水平思維不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。
        戴勃諾倡導的理論，受到歐美日各國廣告從業人員的重視。戴勃諾博士說：“凡是一個人，都具有走路、呼吸和對事物的思考能力。思考的方法則因人不同。”他將人的思維方法分為兩類。
        一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。
        1．邏輯的思考和分析法(Verticalthinking)
        這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。
此方法偏重于對于已有經驗和知識，以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創意，能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。
        這種思維方法在進行創意時，可以對事情做更深人的研究和表達，但不易產生新的創意
        2．水平思考法(LateralThinking/HorizontalThinking)
        這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，沖破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。
        水平思考法是一種促使創愈產生的創造性思維方法，是指擺脫某種事物的固有模式，從多角度多側面去觀察和思考一件事，善于捕捉倆然發生的構想，從而產生意料不到的“創意。
        例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發散式思維法，使他做出了醫學上的重大發現。
        戴勃倫博士認為運用水平思考法，應充分運用倆然發生的構想，從多方面觀察，把公思考的結果;傭然產生的構想有互相輔助和印證的作用，可幫助人們產生愈想不到的創意.