梁?jiǎn)⒊凇妒裁词俏幕分蟹Q“文化者，人類心能所開(kāi)釋出來(lái)之有價(jià)值的共業(yè)也。”這“共業(yè)”包括的領(lǐng)域極其廣泛，諸如認(rèn)識(shí)的（語(yǔ)言、哲學(xué)、科學(xué)、教育），規(guī)范的（道德、法律、信仰），藝術(shù)的（文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲?。┑鹊?。從廣告角度來(lái)看，一般而言，“文化是指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰，他是指一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能” 
        恐懼訴求廣告在西方的運(yùn)用極為廣泛，但在東方尤其中國(guó)卻較少使用。為此有必要對(duì)東西方文化進(jìn)行比較，尋求恐懼訴求廣告在中國(guó)發(fā)展的可能性。東方文化多發(fā)源于河流地域，而西方文化尤其則多建立在城邦之上。通過(guò)東西文化的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，東方文化尤其是中傳統(tǒng)文化與西方文化主要存在兩點(diǎn)差異： 
        1、中國(guó)的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)一元性，西方文化則多元性的 
        孔子說(shuō)：“吾道一以貫之，”孟子說(shuō)：“夫道，一而已矣。”中國(guó)人向來(lái)就有大一統(tǒng)或大同的觀念。“仁者愛(ài)人”也是由內(nèi)到外，由近而遠(yuǎn)，視天下國(guó)家為個(gè)人生命的延續(xù)和擴(kuò)展，連有等級(jí)差別的仁愛(ài)思想也也是一元體制。中國(guó)雖然有不同的地域文化，但是占據(jù)主流位置的仍是儒家文化，因此中國(guó)傳統(tǒng)文化形成了一個(gè)以儒家文化為核心的文化合體。這種文化以成為思想意識(shí)并深深的影響著人們的思想和生活。西方文化則是建立在城邦基礎(chǔ)上的多元文化，呈現(xiàn)出多樣性。古希臘和古羅馬中的眾神，常常為了個(gè)人利益或權(quán)利勾心斗角、爾虞我詐、以大欺小，這些文化反映了西方文化中神的個(gè)性。另外，中國(guó)傳統(tǒng)文化講究“一神論”；而西方則是“多神論”。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于神是充滿敬畏的：神的尊嚴(yán)是神圣不可侵犯的，文化是作為一種思想統(tǒng)治的手段，因此造成了中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種嚴(yán)肅文化；而西方文化則是一種人性文化：注重人性、關(guān)注人的解放。從文化淵源上可以看出，廣告在中國(guó)的發(fā)展受到了更多的來(lái)自于傳統(tǒng)文化的制約：嚴(yán)肅文化導(dǎo)致廣告多嚴(yán)肅性而缺乏幽默、性感和恐懼等具有特殊的廣告；而在西方則剛好相反。在克林頓上臺(tái)之際，許多大公司紛紛以克林頓為創(chuàng)意，大做文章。百事可樂(lè)以《這個(gè)世界需要變化》的廣告進(jìn)行宣傳；麥爾斯公司利用總統(tǒng)做了一則AlkaSeltzer的胃藥廣告。這則廣告提出克林頓總統(tǒng)將面臨的問(wèn)題：平衡預(yù)算，建立全過(guò)醫(yī)療保健計(jì)劃，任何對(duì)付伊拉克等等。那么多令人頭痛的問(wèn)題，當(dāng)然令克林頓日夜操勞、廢寢忘食，造成胃酸分泌過(guò)多或消化不良的癥狀。于此，提出建議：“總統(tǒng)先生，你要盡快康復(fù)，我們隨時(shí)在這里幫助你”。 
        2、中國(guó)文化是一種倫理文化，西方文化是著重強(qiáng)調(diào)個(gè)人 
        倫理是指人際行為事實(shí)如何及其應(yīng)該如何規(guī)范。中國(guó)文化基于儒家思想“仁者愛(ài)人”并以此為出發(fā)點(diǎn)。雖然東方文化也要求愛(ài)護(hù)人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中國(guó)傳統(tǒng)文化則是一種家庭本位和社會(huì)本位、一種利它主義的倫理文化。正如王海明所說(shuō)，“道德目的或者在于保證社會(huì)存在發(fā)展（墨家）或者在于完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。東方文化強(qiáng)調(diào)的是人在社會(huì)中的位置和責(zé)任義務(wù)，尤其是中國(guó)文化在維護(hù)善良人格與良好的人際關(guān)系上都取得較好的成就，譬如講究“三綱五常”“三從四德”。中國(guó)傳統(tǒng)文化從家庭中的孝悌到社會(huì)中的忠孝仁義，從個(gè)人的修養(yǎng)治德到天下都講究個(gè)人利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一和諧。中國(guó)傳統(tǒng)文化養(yǎng)成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同時(shí)也壓制了人的個(gè)性。西方文化認(rèn)為人是文化的主體，人是一切的主體，因此西方文化都是以個(gè)人自由和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的，無(wú)論在任何情況下，人的存在，自我意識(shí)都強(qiáng)烈的肯定人的自由人的價(jià)值。因此西方文化在充分發(fā)展個(gè)性的同時(shí)，為了保障社會(huì)的秩序和政策發(fā)展更加注重法制。在這種情況下，中國(guó)廣告表現(xiàn)出更多的含蓄和嚴(yán)肅尤其是泛政治化現(xiàn)象，而西方廣告卻從人的本性出發(fā)，直露表現(xiàn)出人對(duì)物質(zhì)生活的欲求和人自由自在的一面來(lái)。 
        南方黑芝麻湖的廣告講述一種悠遠(yuǎn)的意境和濃厚的人情味，蘊(yùn)涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊的情緒；西方一則剃須膏則采用西方人最擅長(zhǎng)的夸張和幽默來(lái)表現(xiàn)主題： 
        然而，隨著改革快放的加快，中國(guó)加入WTO，中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化出現(xiàn)了碰撞、沖突等現(xiàn)象。在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，廣告創(chuàng)作中即體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀、東西方文化的巨大的差異，又體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化在接受外來(lái)文化向新型文化的轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在廣告創(chuàng)作中，即有傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，如產(chǎn)品示范、名人推薦、生活片段等，又增加了一些新的表現(xiàn)方法如恐懼和幽默。因此在中國(guó)廣告進(jìn)入新的世紀(jì)之際，廣告行業(yè)面對(duì)的不僅僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化還包含著東西方文化的沖突和融合。中國(guó)中年人層次更多地接受了中國(guó)的傳統(tǒng)文化；而年青人更容易接受西方文化的觀點(diǎn)。這就是為中國(guó)的恐懼訴求廣告在中國(guó)的發(fā)展提供了豐富的土壤。廣東黑馬廣告公司曾為九三醫(yī)藥所做的九華痔瘡栓的廣告就是恐懼訴求廣告在中國(guó)表現(xiàn)。其中廣告語(yǔ)是“上廁所，去受刑。免受刑，用九華”再配上幾個(gè)貼在門的手拿鉤子、狼牙棒、刀的高大人物圖形給人震撼力的同時(shí)更好地傳達(dá)了九華痔瘡栓的產(chǎn)品功能，留下了比較深刻的印象。