20世紀初，美國心理學家麥道孤（W.Mcdougall）認為人類具有覓食、性欲、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。即人生來就具有特定的，預定程序化的行為傾向，而且這種行為即不是通過學習獲得的，也不同于一種種群的個體所單獨具有的，它是一種生物本能。按照這種“本能說”的解釋，恐懼的發生是因為處在引起恐懼情緒的事物的存在和刺激。當人感到恐懼時就會產生一種不安的情緒，這種不安的狀態會促使人尋找安全的保障或解決的辦法。馬斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要層次論就證明了這一點。

        這個理論認為人的需要是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現的需要。這些需要是相互聯系的，并且各種需要相對地組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要按順序的發展，未滿足的需要將支配意識并調動有機體能量去獲得滿足。消費者需要是指消費者心理和心理上的匱乏狀態即感到缺少了什么。個體在其生存和發展的進程中會各種各樣的需要。比如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中獲得友愛和被他人尊重的需要。在人類的基本需要中安全需要是屬于第二層次，即處于人類從低級需求向高級需求過度的中間階段。在這階段，即有本能因素的景響，因為同時也受到人類社會因素的影響。人的情感是建立在需要的基礎之上，所以對恐懼的認識而言，不僅是一種生物的本能，而且受到人類認知的影響，其內容變得越來越豐富，范圍變得越來越廣泛。譬如，人民認識到病、野獸等對人體的傷害，便對這些東西產生恐懼心理?？梢哉f恐懼的產生源于安全的需要，因此“恐懼是一種企圖擺脫危險的逃避情緒。” 

        需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態，當這種需要達到某種迫切的程度時，需要才被激發，并使之產生行動。在需要和行動之間，還存在著動機。動機一詞是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。一般而言，“動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。人從事任何活動都是由一定動機引起的，引起動機有內外兩種條件：內在條件是需要，外在條件是誘因?？謶衷V求廣告作為一種誘因就是刺激受眾心中已存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒這種恐懼心理和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。