廣告心理效果
廣告心理效果是指廣告目標經過特定的媒介傳播后,對消費者心理活動的影響程度。廣告心理效果的測定,是以廣告的收視率,興趣與欲望、產品知名度等間接促進銷售的因素為依據,接收人對廣告印象,以及引起的心理效果。
廣告心理效果的測定方法
廣告的心理效果測定大致分為心理效果的事前測定、事中測定和事后測定。
廣告心理效果的事前測定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發布之前,廣告人對廣告作品進行評估,它包括:
(1)專家意見綜合法--是在廣告作品或媒介組合計劃做好后,通常是拿出幾種可供選擇的方案,請有經驗的廣告專家、權威人士、營銷專家等進行測定,多方面多層次對廣告作品和媒介組合方式將會產生的效果作出預測。
(2)消費者評定法--是指選則一定數量的具有代表性的消費者,根據他們對廣告形式的喜好來判斷,直接審定廣告效果。可請內部職工或同行評定,也可以直接征求顧客意見。
(3)檢查表測定法又稱采分法--是指將同一產品的若干幅表示不同創意的廣告,讓評審者從比較中測定那一幅廣告更能吸引人們的注意力,以便選用其中最好的一幅。
(4)言詞反應法--是指將一幅廣告作品向消費者展示幾秒鐘,然后收回廣告作品,并且要求消費者馬上講出或寫下幾個他當時想到的言詞,測試人再將各位消費者的反應詞匯總起來進行心理分析,可以通過消費者受廣告的刺激,所產生的聯想,判斷消費者對所看到廣告的心理反應,測定對產品的態度。
(5)機械測定法--包括人的視線習慣測定;從文字直寫與橫寫的易讀性測定排列順序;瞬間顯露測試,如看文案時最先看到的是那一部分;
(6)概念測定法--是指針對廣告表現的概念進行的測試,以尋求最貼切的方式,最具沖擊力的策略,以便作為廣告出擊的依據。
(7)節目分析法--是指在節目播映前,測試視聽者對節目或廣告喜歡的程度。通常的辦法是讓被測試者視聽所播映的節目,被測者認為廣告或節目引人注目時或感到有趣時按綠鈕,一直有趣繼續按,不引人注目時或無趣時就按紅鈕,兩者皆否時不按鈕。
廣告心理效果的測定內容
廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費者的影響程度,這種影響程度除了體現在銷售額上,更主要地體現在消費者的認識、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此,廣告心理效果測評主要就是對消費者因廣告作用而引起的一系列心理反應的測定和評價,具體內容包括:
1.感知程度的測定
感知程度測定主要是測定廣告到達效果,即對廣告受眾的媒體接觸情況的調查。調查的內容包括對電子媒體的收視率調查和對印刷媒體的讀者調查,具體內容包括:
廣告到達地區的消費者家庭電視機普及率是多少; 每天收看電視節目的時間是多少; 哪一個電視節目最受歡迎; 廣告到達地區的報刊、雜志的地區發行量有多大; 報刊雜志的閱讀狀況如何; 讀者的構成情況如何。
2.認知程度的測評
認知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度,即消費者對企業、商品、商標等的認知程度。企業或廣告公司選擇平面媒體的依據主要有兩條:一是發行量數據,二是閱讀率數據。由于中國缺乏像國外ABC行業協會那樣的監督管理,各媒體宣稱的發行量數據一直被廣告界認為是失真的,閱讀率便顯得更為重要。
閱讀率是指大概知道企業、商品、商標,但對具體廣告內容不了解的讀者百分比;報紙閱讀率可以反映某份報紙有多少人在讀,他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關心那些版面、平時注意哪些廣告,他們的生活習慣如何。它是反映報紙讀者規模和構成的客觀依據,它不同于報紙發行量數據。
報紙廣告的廣告主關心的是能說明廣告投放效果的數據,即閱讀率數據和發行量數據。
閱讀率的數據是通過對城市人口的抽樣調查得到的,它能幫助廣告主了解媒體的特色,包括平均每期閱讀率、到達率、讀者的個人特征、家庭特征、閱讀環境、報紙來源、版面關注度等。
平均每期閱讀率(AIR)是讀者調查的基本常用指標,它表明對于每期報紙(對于日報是每天,對于周報是每周)的閱讀人數占總人口的比率。媒體的廣告發布一般都要經歷購買版面(時段)、了解閱讀率(收視率)及特定的讀者群發展。實際上,廣告主購買的不是報紙的版面,而是閱讀該報紙的與其商品目標消費者群一致的讀者。
千人成本(CPM)是指1000個讀者看到廣告所需要花費的廣告費用.它是衡量每份報紙的成本高低,選擇最優的廣告投放方案的指標。例如,某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場,目標消費群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報紙中,A報的平均閱讀率較高,為48%;而B報只有30%,兩份報紙均廣告價格相差不多,那么投放在A報的廣告的千人成本低于B限。進一步分析數據,高收入男性對B報的閱讀率是35%,對A報的閱讀率是20%,計算目標消費者的廣告千人成本,B報就低于A報。對于此種家用轎車,選擇B報投放廣告,可以用較少的費用更多地到達目標消費群。
精讀率是指認真閱讀50%以上廣告內容的讀者百分比。
在此基礎上,可計算出廣告閱讀效率。
每類讀者百分比,是指注目率、閱讀率、精讀率。
關于認知率、注意率的計算公式,經常使用的有以下兩種:
a——廣告節目收視、收聽人數; b——認知廣告名稱人數。
此公式多用于電子廣告。
a——閱讀報刊雜志的人數; b——似乎看過報刊雜志廣告的人數; c——確實看過報刊雜志廣告的人數。
此公式多用于印刷廣告。
3.態度變化測評
接觸廣告、注意廣告的結果是引起消費者態度的變化,而態度變化效果又直接影響著購買行為的發生,因此態度變化測評是廣告心理測評的一項重要內容。
廣告信息對消費者的心理影響一般要經歷認知——理解——確信——行動四個發展階段,態度變化測評主要是在認知度測評的基礎上,進一步測評消費者對廣告觀念的理解喜好程度,即理解度和喜好度的測評。
理解度測評主要是了解消費者是否全面準確地認識商品的特征。在廣告的不同訴求點中,哪些訴求點理解度高,哪些理解度低,比如,可對消費者層層提問:意思是什么——為什么會這樣——結果會怎么樣,由此掌握消費者對廣告的理解程度。