某運營商的某品牌定位為15~25歲的用戶群,由于業(yè)務(wù)、資費和品牌宣傳等方面貼近年輕客戶,獲得這一消費群體的認(rèn)可。但隨著品牌所覆蓋的目標(biāo)用戶年齡的增大,他們還會使用該運營商的其他業(yè)務(wù)嗎?運營商該如何做好品牌之間的銜接呢?在多家運營商經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的情況下,如何利用現(xiàn)有用戶已經(jīng)形成的品牌忠誠度呢?

哈利波特式營銷為解決這些問題提供了一種可能的途徑。它實際上是一種美國式營銷,該營銷方式始終瞄準(zhǔn)具有共同特點的某個顧客群打造品牌,隨著顧客的成長,品牌也隨著一起成長。在小說《哈利波特》中,哈利波特一年一年地長大,小說的讀者也在一年年地長大,多數(shù)讀者不僅沒有疏遠(yuǎn)主人公,而且影響著周圍的人,使得哈利波特迷越來越多。

通常來講,大多數(shù)品牌只是針對某個年齡段的人群,品牌一成不變,但客戶總是進(jìn)進(jìn)出出,這種品牌熏陶出來的顧客,他們的下一個品牌消費領(lǐng)域在哪里呢?要解決這個難題,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮創(chuàng)造另外一種品牌,一種與消費者一道成長的品牌,就像哈利波特的讀者和哈利波特一道成長一樣。

品牌經(jīng)理一般都特別重視客戶的年齡,這是由他們的工作性質(zhì)決定的。因為不管公司實施品牌戰(zhàn)略時采用哪種客戶細(xì)分方法,各個細(xì)分市場大多是根據(jù)客戶的年齡段來區(qū)分的,都會假設(shè)在同一年齡段的客戶消費傾向和習(xí)慣是一致或相似的。然而這種按年齡劃分的品牌在客戶進(jìn)入和退出品牌的過程中會給公司的營銷帶來巨大的壓力,也給競爭對手以可乘之機(jī)。

如何進(jìn)行哈利波特式營銷

針對客戶群打造品牌

如果始終瞄準(zhǔn)具有共同特點的某個顧客群打造品牌,隨著顧客在成長,品牌也跟著一起成長,這樣一來,公司就可以在任何時候都滿足該顧客群的需求。充分利用客戶的忠誠度,很多難題也可迎刃而解。

忠誠是一種心理狀態(tài),是一個主觀概念。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性。客戶忠誠來源于多次愉快的購買體驗,這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感,增加了品牌和顧客之間的“黏性”。

在實際市場運營中這種新方法該如何應(yīng)用?假設(shè)一個新品牌“動情地帶”以1980至1990年間出生的青少年為目標(biāo)。運營商可以根據(jù)他們的教育背景和成長環(huán)境、針對其實際喜好對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和調(diào)整,而不是向他們推銷一套預(yù)先設(shè)定的品牌主張。由此,品牌與顧客之間能夠形成更為和諧的對話與溝通,不斷強(qiáng)化了這個目標(biāo)群體與該品牌的情感紐帶。

例如,這個消費群體是自我意識率先覺醒、超級自信甚至自戀的一代,他們忘不了“四大天王”的大一統(tǒng),卻又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此,品牌經(jīng)營可以長久地采用以上特色概念來開展?fàn)I銷活動,時代的烙印在潛意識中是難以淡化的。就像今天中年以上的人很難忘懷那些動人的老歌一樣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會利用所謂的“代溝”來設(shè)計、營銷產(chǎn)品。

哈利波特式營銷需要動態(tài)創(chuàng)新

該品牌營銷組合方案是需要動態(tài)創(chuàng)新、不斷增加附加值的。產(chǎn)品應(yīng)隨著客戶年齡、知識、環(huán)境的變化而變化。從學(xué)校到公司,從活潑好動到理智處事,從無憂無慮到身兼生活和事業(yè)雙重責(zé)任,產(chǎn)品應(yīng)被持續(xù)賦予新的功能,不斷隨客戶的需要而變化。例如,考慮到顧客年齡的增長,品牌中商務(wù)和高端成分比例也應(yīng)該逐漸提高。公司可能會多年聘請同時代成長的某位名人作為品牌代言人,這將進(jìn)一步增進(jìn)顧客與品牌之間的情感聯(lián)系。代言人所傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品利益的信息,應(yīng)當(dāng)隨著時間的推移而變化。當(dāng)顧客群的大多數(shù)人都過了40歲時,該品牌的訴求重點可能會將重點從“普通商務(wù)”轉(zhuǎn)向“高層管理”。

在制定分銷策略時,公司也應(yīng)考慮到顧客群購物習(xí)慣的演變。例如,當(dāng)顧客群的大多數(shù)成員都超過30歲時,公司或許應(yīng)該將高端購物場所作為一個重要的渠道,因為這時這些人大多已成家,和太太在高檔商場里花的時間會更多。

與傳統(tǒng)品牌不同,“動情地帶”這個品牌會陪伴一代人走完一生。運營商應(yīng)該為一代又一代的顧客群推出其他的“動×地帶”產(chǎn)品。這種營銷方法還有一個優(yōu)點:先行者更有可能成功創(chuàng)建針對特定顧客群的品牌,因為如果第一家公司取得了成功,后來者將難以實現(xiàn)差異化。