2008年，中國乳業(yè)上演了一場地地道道的新版荒誕大戲：皇帝的新裝。只不過受騙的不再是 “皇帝”，卻是成萬上億的“上帝”。一如一個調(diào)侃的段子所說，外國人喝牛奶能夠結(jié)實(shí)，中國人喝牛奶只能結(jié)石。2008年，無疑是中國乳業(yè)遭受到空前嚴(yán)重的信任危機(jī)的一年。　　
　　一、自導(dǎo)自演的“中國式”大敗局　　

　　“三聚氰胺門”雖然最終以三鹿承擔(dān)罪責(zé)而有了官方的蓋棺定論，但對中國老百姓的心理創(chuàng)傷短期內(nèi)很難愈合。進(jìn)入新世紀(jì)以來，在蒙牛這條極富活力的鯰魚沖擊下，中國乳業(yè)獲得了極速發(fā)展，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。政府與媒體通過各方渠道宣揚(yáng)的“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的論調(diào)，又無疑為本已瘋狂的乳業(yè)增添了助燃劑。事實(shí)上，中國乳業(yè)本身就潛伏著惡性病毒，只是沒有爆發(fā)而已。在源奶價格一路走高的情況下，中國乳制品特別是所謂的“純牛奶”500L利樂裝，價格一直維持在2.5-3元之間，大致與一瓶可樂的價格相仿。可以肯定，這是一個無法解釋的現(xiàn)象。　　

　　中國乳業(yè)的大敗局，由三個方面的推手合力造成。

　　第一個推手，就是中國式的低價競爭。中國企業(yè)，特別擅長于價格戰(zhàn)，片面地追求最高的市場份額。一方面受限于整個乳業(yè)鏈條的成本逐漸攀高，一方面又要維持相對的產(chǎn)品低價，以致出現(xiàn)惡性的價格競爭。于是，幾乎所有的以全國為市場范圍的中國乳企，為降低乳品成本同時又制造出富含高蛋白的假象，人為地添加三聚氰胺這種俗稱“蛋白精”的物質(zhì)，以提升乳品檢測中的蛋白質(zhì)含量指標(biāo)。

　　第二個推手，就是中國式的良知缺失。為追求利潤，不假手段，哪怕是危害到消費(fèi)者的身體健康，哪怕是有害于少年兒童的健康成長，三聚氰胺照常加起。賺的已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者的血汗錢，而是其生命本錢。喊著讓中國健康、強(qiáng)壯的高調(diào)，做著大手筆的慈善事業(yè)，難道心里就沒有不安和罪惡感？

　　第三個推手，就是中國式相關(guān)部門的失職。缺乏安全又嚴(yán)密的蛋白質(zhì)監(jiān)測程序，竟然讓三聚氰胺鉆了空子，讓其堂而皇之地山寨了蛋白長達(dá)數(shù)年之久。并且，“三聚氰胺門”卻率先由媒體記者曝光出來，而不是相關(guān)職能部門，同樣是中國式的悲哀。是的確無法檢測到還是睜一只眼閉一只眼的“潛規(guī)則”，至今我們還不得而知。　　

　　中國乳業(yè)的敗局，不僅表現(xiàn)在奶粉上，還體現(xiàn)在包括液態(tài)奶、其他乳制品等整個乳品行業(yè)。甚至就連一些洋品牌，在中國品牌的感染下也很快的“入鄉(xiāng)隨俗”，同樣做出了添加三聚氰胺的勾當(dāng)。更不肖說，還有諸如正宗的國內(nèi)品牌搖身一變成國際品牌的忽悠大法。中國乳業(yè)集體失語，集體失態(tài)，已經(jīng)處在崩潰的危險邊緣。　　

　　二、一場從負(fù)債開始的新開局　　

　　三聚氰胺事件，揭開了中國乳業(yè)的最后一塊遮羞布，讓整個行業(yè)暴露在政府、媒體、消費(fèi)者監(jiān)管的放大鏡下，這是一件好事。人一出生就是赤裸的，希望此次乳業(yè)“赤裸”能夠引發(fā)一次乳業(yè)的重生革命。應(yīng)該承認(rèn)，自三聚氰胺事件真相大白之始，中國乳業(yè)品牌已經(jīng)開啟了新時代。對中國乳業(yè)以及中國乳企而言，新時代主要表現(xiàn)有以下特征——

　　首先是從行業(yè)“還債”開始。這次乳業(yè)的重新出發(fā)，決不是簡單的清零，對以前的所有既往不咎。乳業(yè)品牌在消費(fèi)者的信任帳戶里的資產(chǎn)是負(fù)值，欠有無法以數(shù)額計(jì)算的巨款。這就需要整個行業(yè)以及乳業(yè)品牌不斷地進(jìn)行還債，讓消費(fèi)者從不信任到少許信任，再到絕對信任，逐漸扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者中的品牌印象。信任是一種能力，被信賴是一種實(shí)力。乳業(yè)品牌唯一要做的就是，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及扎實(shí)的品牌塑造，在消費(fèi)者心中重新塑造起品牌信任的堅(jiān)固堡壘。

　　其次是從品牌力歸零開始。突如其來的乳業(yè)悲劇，讓中國各大乳業(yè)品牌重新站在同一起跑線上。以往累計(jì)起來的品牌力，都瞬間“人間蒸發(fā)”。此時的品牌，無論大小，對消費(fèi)者而言，只是商標(biāo)不同而已，已經(jīng)失去了曾經(jīng)的魔力。這同樣是積極的現(xiàn)象。亂世出英雄，對志在號令全國的乳業(yè)品牌而言，舊格局舊秩序的打破，就是新力量乘勢而起的最好時機(jī)。各大品牌在恪守行業(yè)操守背景下的公平競爭，最終受益的就是中國老百姓。如此，“強(qiáng)壯中國人”的美好愿望一定能夠?qū)崿F(xiàn)，乳業(yè)品牌以及整個乳業(yè)都會在消費(fèi)者的鼎力支持下上升到新的臺階，進(jìn)入新的境界。進(jìn)軍國際市場，打造國際品牌的夢想也會一步步地照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。　　

　　再者是從奠定產(chǎn)品的基準(zhǔn)線開始。這個基準(zhǔn)線就是，絕對的健康和營養(yǎng)。此基準(zhǔn)線，同時也就是乳業(yè)品牌的死線，基準(zhǔn)下以下的品牌斷無能夠存活下來的理由。有了基準(zhǔn)線作為產(chǎn)品的平臺，就可以做出產(chǎn)品的細(xì)分和優(yōu)化，如源自國外純種奶牛、優(yōu)選牧場的奶，利于吸收的高效奶，各種口味各種標(biāo)準(zhǔn)的奶。　　

三、揭開中國乳業(yè)的迷局　　

　　伊利、蒙牛等大品牌在三聚氰胺事件爆發(fā)之后，都做了一定程度的公關(guān)。“層層監(jiān)管，只為這一管”，“消費(fèi)者親臨工廠見證”等等，都是在展示做好產(chǎn)品做好品牌的決心。但對乳制品以及所有的食品而言，安全只是最基礎(chǔ)最淺層次的要求，要想取得更大的發(fā)展就需要從發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷執(zhí)行上做出完美的表現(xiàn)。　　

　　1、整合好資金鏈，特別是現(xiàn)金鏈

　　肆虐的金融危機(jī)為中國乳業(yè)品牌的撕裂的傷口上又撒了鹽，乳業(yè)民企頓時感受到了資金的壓力。雖然牛根生一再強(qiáng)調(diào)，蒙牛以61億港元向中糧集團(tuán)轉(zhuǎn)讓20%股權(quán)，并不是為了錢，而是出于避免蒙牛被外資惡意收購以及從戰(zhàn)略資源整合全球化的需要。但不可否認(rèn)，背靠這個財(cái)力雄厚的央企，至少蒙牛在沖刺中國乃至世界最大的乳品品牌的過程中，解決了資金鏈后顧無憂的問題。　　

　　2、做強(qiáng)液態(tài)奶，做大固態(tài)奶

　　目前中國幾大乳業(yè)品牌，無一例外的是液態(tài)奶一支獨(dú)大，冰淇淋、奶粉等固態(tài)乳制品發(fā)展疲軟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈不均衡的畸形發(fā)展之勢。

　　而從國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，其固態(tài)乳制品在乳制品消費(fèi)中占有很大的比例，超過四成。對蒙牛而言，做好奶粉是當(dāng)務(wù)之急；而對伊利來說，擴(kuò)大冰激淋在整體業(yè)務(wù)收入的銷售比例同樣是刻不容緩。而這個現(xiàn)象，在已經(jīng)開始著手整合分散在全國各地的區(qū)域品牌的新希望身上，表現(xiàn)的尤為突出，其固態(tài)乳制品幾乎等同于空白。同時還包括有光明、三元等在行業(yè)內(nèi)頗有地位的品牌。不論是進(jìn)行品牌的自然延伸，從液態(tài)奶到固態(tài)奶，還是依托集團(tuán)的資源推出全新的固態(tài)乳品品牌，中國的乳企一定都要有所作為。