短信和彩信優(yōu)惠券是向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及手機(jī)終端用戶(hù)提供免費(fèi)下載的電子券，人們持有電子優(yōu)惠券就可以在商家指定的地點(diǎn)或場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)物等，享受由商家承諾的提供折扣的服務(wù)。目前這種電子券已經(jīng)開(kāi)始流行，不論本土還是跨國(guó)企業(yè)，都陸續(xù)在網(wǎng)站上提供由人們下載或轉(zhuǎn)發(fā)的電子優(yōu)惠券。作為一個(gè)媒體、作為一個(gè)促銷(xiāo)工具，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，電子優(yōu)惠券也正在向我們走近。
　　我最早接觸電子優(yōu)惠券還是2005年，當(dāng)時(shí)正在為中國(guó)移動(dòng)策劃一個(gè)聯(lián)盟商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶(hù)只要充值100元就可以收到一條短信，憑短信到指定飯店吃飯就可以打8.8折。雖然只是一條小小的短信，卻激發(fā)了客戶(hù)對(duì)活動(dòng)的參與度。當(dāng)月充值話費(fèi)的客戶(hù)比上月同期增長(zhǎng)了近10個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然，活動(dòng)也出現(xiàn)了一點(diǎn)小麻煩，有些客戶(hù)因?yàn)椴恍⌒膭h除了短信，導(dǎo)致充值卻沒(méi)有辦法獲得折扣的情況。

　　今天，優(yōu)惠券的使用已經(jīng)非常普遍，不管是運(yùn)營(yíng)商也好，還是普通商家，都可以通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)促銷(xiāo)。從優(yōu)惠券的形式來(lái)看，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是短信，第二階段是彩信，到這兩年興起的二維碼。當(dāng)然，對(duì)于一般的商家來(lái)說(shuō)，使用最多的還是彩信版的優(yōu)惠券。畢竟二維碼還需要一個(gè)終端識(shí)別設(shè)備，沒(méi)有彩信來(lái)得這么方便。

　　說(shuō)到底，“電子優(yōu)惠券”就是給客戶(hù)以享受優(yōu)惠的一種憑證。如果往簡(jiǎn)單里看，這個(gè)和我們普通的紙質(zhì)優(yōu)惠券沒(méi)有什么區(qū)別，就是一個(gè)憑證而已。但如果換一種思路去看，他卻代表一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念。他是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。至少在三大點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了突破：

　　1、　　　　互動(dòng)式傳播

　　通常情況下，電子優(yōu)惠券是一個(gè)需要客戶(hù)主動(dòng)發(fā)送短信或者辦理業(yè)務(wù)才能獲得的，是有一定條件的。在某一種角度上來(lái)說(shuō)，他實(shí)際上也是在創(chuàng)造互動(dòng)。讓客戶(hù)在享受優(yōu)惠的同時(shí)，更在享受搜索優(yōu)惠的樂(lè)趣。

　　2、　　　　扁平化操作

　　從管理的角度來(lái)說(shuō)，電子優(yōu)惠券的很大一個(gè)好處就是減少了中間環(huán)節(jié)。便于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的集中管理與優(yōu)化配置，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)據(jù)，商家可以很方便、直接的得到電子優(yōu)惠券推出的效果。

　　3、　　　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，電子優(yōu)惠券是企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)很好的途徑。參與下載電子優(yōu)惠券的客戶(hù)不僅僅能留下他的手機(jī)號(hào)碼，我們還可以通過(guò)手機(jī)號(hào)碼識(shí)別去跟蹤其消費(fèi)軌跡。他將能為我們提供最珍貴的客戶(hù)資料。　　　

　　當(dāng)然，電子優(yōu)惠券在使用的過(guò)程中問(wèn)題也是非常明顯的：

　　1、　　　　誠(chéng)信問(wèn)題

　　誠(chéng)信既包括商家的誠(chéng)信，也包括平臺(tái)的誠(chéng)信。優(yōu)惠是相對(duì)而言的，所以，電子優(yōu)惠券的含金量、誠(chéng)意指數(shù)將決定電子優(yōu)惠券這樣一個(gè)東西是否有吸引力。如果在消費(fèi)者并不之情的情況下使用優(yōu)惠券，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生后悔消費(fèi)的情緒。從而促使客戶(hù)對(duì)優(yōu)惠券的使用喪失興趣、喪失信心。

　　2、　　　　同質(zhì)化問(wèn)題

　　電子優(yōu)惠券是沒(méi)有門(mén)檻可言的，大家花點(diǎn)小錢(qián)就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放優(yōu)惠券，自己需要做的就是按照承諾履行罷了。所以，目前市場(chǎng)關(guān)于電子優(yōu)惠券的廠商廣告、以及關(guān)于優(yōu)惠券的平臺(tái)等，都面臨同質(zhì)化的考驗(yàn)。要知道互聯(lián)網(wǎng)原本就是一個(gè)代表創(chuàng)新的平臺(tái)，在這樣一個(gè)追求創(chuàng)新的世界里，出現(xiàn)沒(méi)有創(chuàng)新可言的電子優(yōu)惠券，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值能夠長(zhǎng)久嗎？能夠吸引到我們的客戶(hù)嗎？太難保證了。

　　3、　　　　價(jià)值鏈問(wèn)題　

　　一般來(lái)說(shuō)，我們開(kāi)展電子優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的是別人的平臺(tái)，或者運(yùn)營(yíng)商、或者是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)這種電子優(yōu)惠券的網(wǎng)站，反正這個(gè)平臺(tái)不是自己的。面對(duì)一個(gè)個(gè)依賴(lài)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的電子優(yōu)惠券整合平臺(tái)，我們是很難依靠企業(yè)的一個(gè)電子優(yōu)惠券去建立和鞏固自己在價(jià)值鏈上地位的。無(wú)法主導(dǎo)價(jià)值鏈，就沒(méi)有辦法確保自己的利益回報(bào)和發(fā)展空間。這就好比在渠道為王的家電行業(yè)，真正能夠跟國(guó)美、蘇寧叫板的企業(yè)也只有格力等少數(shù)幾家。　　　

　應(yīng)該來(lái)說(shuō)，電子優(yōu)惠券的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都是很突出的，那么如何才能讓我們這個(gè)優(yōu)惠行為更有智慧，如何發(fā)揮這個(gè)優(yōu)惠券真正的價(jià)值。結(jié)合我多年運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面的經(jīng)歷，對(duì)于做好電子優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)，主要想表達(dá)三種觀點(diǎn)。　　

　　1、拒絕常態(tài)化的優(yōu)惠

　　可能大家覺(jué)得電子優(yōu)惠券操作簡(jiǎn)單，成本也不高，干脆天天用、月月用，年年用。掛在網(wǎng)上久了總得能撈幾條魚(yú)上來(lái)。想法是好，但這只種作法顯然難成大氣。優(yōu)惠即“特別的、特殊的”實(shí)惠，是促銷(xiāo)的一種方式，因?yàn)槠綍r(shí)沒(méi)有優(yōu)惠、促銷(xiāo)才顯珍貴，促銷(xiāo)之所以稱(chēng)其為促銷(xiāo)，是因?yàn)槠洳煌ㄍ！２还芪覀兊漠a(chǎn)品是定位高端還是定位低端，促銷(xiāo)給人的感覺(jué)就是要么降價(jià)、要么送禮，所以，促銷(xiāo)總得有個(gè)像模像樣的理由。常態(tài)化的促銷(xiāo)就會(huì)將我們的推向了被質(zhì)疑的位置——我們是否被廠家忽悠了，這個(gè)東西的真實(shí)價(jià)格是多少？是不是完全靠?jī)?yōu)惠券銷(xiāo)售？如此等等。

　　所以，我認(rèn)為，電子優(yōu)惠券的發(fā)放必須與具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合、作為一個(gè)階段性的項(xiàng)目去運(yùn)作，或者作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地下載后就去享受優(yōu)惠。另外，每一次優(yōu)惠的時(shí)長(zhǎng)最好不要超過(guò)兩個(gè)月。因?yàn)闀r(shí)間拖得太長(zhǎng)，優(yōu)惠券就會(huì)喪失其促銷(xiāo)的真正價(jià)值，久了就乏味了。所以，我非常反對(duì)將電子優(yōu)惠券常態(tài)化的作法。

　　當(dāng)然，我得聲明，這與優(yōu)惠活動(dòng)的品牌化（促銷(xiāo)品牌）是不同的，不如說(shuō)麥當(dāng)勞的“優(yōu)值選”，地球人都知道他是醉翁之意不在酒。所以，不能跟我們的電子優(yōu)惠券相提并論。　　

　　2、媒體要整合，平臺(tái)要單一

　　使用電子優(yōu)惠券，我們首先要破除那種撒網(wǎng)式的作法——不管怎么樣，多一些網(wǎng)站能夠下載，總是能多一些人來(lái)參與。其實(shí)，這種想法太過(guò)簡(jiǎn)單，或者說(shuō)這種想法太過(guò)功利。如果平臺(tái)太多，一來(lái)我們的傳播資源很容易分散，二來(lái)也給客戶(hù)一種不信任的體驗(yàn)。另外，平臺(tái)太多，我們管理和評(píng)估起來(lái)也比較麻煩。

　　所以，最好的作法是，集中打造一個(gè)平臺(tái)或者強(qiáng)化跟一個(gè)平臺(tái)的合作，通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的宣傳口徑，整合媒體傳播資源。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們可以通過(guò)戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告去引導(dǎo)客戶(hù)去網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)惠券的下載，這樣就實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。　　

　　3、互動(dòng)是關(guān)鍵，參與有樂(lè)趣

　　對(duì)于電子優(yōu)惠券這種看似有門(mén)檻實(shí)際上無(wú)成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，以客戶(hù)主動(dòng)索取、獲得為前提，所以，我們更加要關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)。給客戶(hù)享受優(yōu)惠的同時(shí)還給客戶(hù)以參與的樂(lè)趣。這樣的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程才是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于怎樣才能制造互動(dòng)，創(chuàng)造樂(lè)趣，我這里提示要注意的三個(gè)事項(xiàng)：（1）一定要有門(mén)檻，不要認(rèn)為門(mén)檻會(huì)把消費(fèi)擋在外面，很多客戶(hù)喜歡跨越門(mén)檻的感覺(jué)，比如說(shuō)采用電子呱呱卡、采用積分去兌換電子優(yōu)惠。（2）一定要有體驗(yàn)，我們做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，如果單單只是為了賣(mài)出這么一件產(chǎn)品，可能直接降價(jià)來(lái)得更為爽快。之所以用這個(gè)優(yōu)惠券，自然要給客戶(hù)更多地了解我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)，在獲得優(yōu)惠券前要闖關(guān)回答幾個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。（3）一定要有分享，分享既是對(duì)自己優(yōu)惠活動(dòng)的人際傳播，也是對(duì)“電子優(yōu)惠券”與“傳統(tǒng)優(yōu)惠券”的最大不同。當(dāng)然，這種分享并不是說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)有效，而是有條件的分享，建議優(yōu)惠券的使用不要一張對(duì)應(yīng)一個(gè)優(yōu)惠，可以設(shè)置一些情侶優(yōu)惠、朋友優(yōu)惠等，這樣帶給我們的不僅僅是多一個(gè)消費(fèi)者，還是消費(fèi)者通過(guò)分享給自己可以帶來(lái)的樂(lè)趣。這種樂(lè)趣才是我們營(yíng)銷(xiāo)的更高層次的價(jià)值。