如今去酒店吃飯，顧客們都學(xué)聰明了，幾個人出來聚餐都自己帶上幾瓶酒，甚至啤酒也會抱上幾箱。尤其現(xiàn)在汽車幾乎家家都有，后備箱文化更是愈演愈烈。酒越賣越少，酒店自然就不樂意了，可過高的價格根本攔不住消費者自帶酒水。于是老板們喊了：都自帶了，讓我們怎么活啊？　　
　　那酒店酒水零售價為什么會高呢？消費者心中認(rèn)為高與低的評價標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？酒店老板們面對來勢洶涌的自帶酒水現(xiàn)狀，怎么來應(yīng)對呢？筆者試以本文來分析以上問題。　　

　　首先，酒店酒水零售價為什么會高？　　

　　我們先看一個實例。A品牌啤酒供貨商現(xiàn)需進場某中型酒店B，該供貨商在談判前了解到B酒店以下情況：1、該酒店現(xiàn)有其它三個品牌的啤酒在銷售，其它品牌啤酒開瓶費一般為1~1.5元/個；2、酒店老板需要進場費5000元，且不保證銷量；3、從其他供貨商了解到該酒店逢年過節(jié)需要贈酒、買酒店昂貴禮品，店慶等一年要花3000元左右；4、在三個品牌同時存在的情況下，根據(jù)以往經(jīng)驗要提升銷量，還得另外再給服務(wù)員和酒店的關(guān)鍵人一些好處費，全年下來也得3000元左右；5、打聽到該酒店結(jié)賬很慢，有時會拖兩至三個月，年底結(jié)賬還得打折，所以全年算起來得減少3000元賬款。另外根據(jù)B酒店的規(guī)模和多次觀察發(fā)現(xiàn)，A品牌進場后全年預(yù)估銷量應(yīng)該在1000箱左右。　　

　　因此，該供貨商開始計算A品牌的供店價格。餐飲店啤酒供貨商利潤一般為8元/箱；開瓶費1.5元/個，即18元/箱；按全年銷售1000箱計算，進場費為5元/箱、過節(jié)費3元/箱、暗促、公關(guān)費3元/箱、賬期費用，壞賬風(fēng)險3元/箱；最后加上底價44元/箱，即供店價為84元/箱。由此可見應(yīng)該52元/箱的供店價最后實際為84元/箱，足足高出32元/箱！而這32元/箱的價格正是轉(zhuǎn)嫁給消費者的價格。　　

　　A品牌啤酒包裝為12瓶/箱，酒店加價率一般為80%~100%，所以消費者得支出12元~14元購買這瓶啤酒。而商場的加價率一般為15%~20%，因此同款產(chǎn)品商超零售6.5元/瓶，消費者自然會感到價格差距太大了。　　

　　綜上我們可以發(fā)現(xiàn)酒店酒水價格高的原因：1、開瓶費，2、進場費，3、過節(jié)費，4、暗促、公關(guān)費，5、壞賬、賬期費。真相大白時，我們也許會驚訝除了開瓶費之外，讓消費者自帶酒水的真兇原來竟就是酒店自己！　　

　　其次，消費者心中認(rèn)為高與低的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？　　

　　上面的分析已經(jīng)回答了一個方面，即消費者會和超市比較同類產(chǎn)品的零售價，如果在替代性不強、差異化不大的情況下消費者會有不平衡感。另一個方面是酒店帶給消費者的感知所增加的溢價即服務(wù)價值，消費者的感知價值主要來源兩個方面：一是酒店的硬件環(huán)境增值感包括酒店的位置和裝修格調(diào)；二是酒店軟環(huán)境的增值感包括菜肴的美味度和服務(wù)質(zhì)量。而增值的感知價值，一般在超市的零售價的基礎(chǔ)上加價率提高20%，如果軟、硬環(huán)境都很高可以提高30%。因此商超零售6.5元/瓶的啤酒，酒店一般定價在8元~10元/瓶，消費者是感到無所謂的。恰恰這個價格也正好符合以上的價格段，因此出現(xiàn)這種價位，消費者就不會選擇自帶酒水（除非量很大，這不是本文考慮的重點）。　　

　　最后，酒店如何改變這種現(xiàn)狀呢？　　

　　首先有必要強調(diào)一個觀點：酒店老板也不想因為酒水過高的零售價讓消費者感覺該酒店消費高而失去顧客，可見酒店其實與消費者是站在一條戰(zhàn)線上的，即要求零售價降低。因此酒店老板應(yīng)該在如何降低供貨價上從自身找原因，并讓供貨商配合執(zhí)行。還是以B酒店為例。該酒店老板首先要求四個供應(yīng)商統(tǒng)一降低所有品種開瓶費為6元/箱；其次把不保證銷量的進場費改為銷售促進，即簽合同保證年度銷售1000箱，給予5元/箱的銷售獎勵，當(dāng)然這個銷量是根據(jù)往年銷量的統(tǒng)計給予估計的，簽訂包量合同可以讓供貨商取消暗促和公關(guān)費的支出。第三、增加結(jié)賬信譽度，嚴(yán)格按規(guī)定合同期結(jié)賬，以減少供應(yīng)商壞賬、賬期費用。第四、過節(jié)費可以適度保留。即此時供店價為66元/箱，按加價率80%，即8~10元/瓶。值得一提的是當(dāng)以上條件都滿足時，酒店要求供貨商從8元/箱中讓利2元/箱，讓銷售促進提升7元/箱，并保持供貨價不變，供貨商也是非常樂意的。同時需要強調(diào)的是根據(jù)博弈論中著名的“囚徒的困境”這一原理，對私自增加開瓶費和有暗促行為的供貨商必須加大處罰力度，如有任一供貨商出現(xiàn)此現(xiàn)象，立即清場處理，這樣可以保證開瓶費不暗漲，保持住供貨商的利潤。第五、根據(jù)酒店的位置和品位設(shè)計合適的裝修格調(diào)，并提高菜肴的質(zhì)量、服務(wù)員的服務(wù)水平，讓消費者增加感知價值，從而降低不平衡感。　　

　　當(dāng)自帶酒水愈演愈烈，酒店酒水銷量越來越少，而供貨商的費用卻在不停地增加。當(dāng)酒店酒水銷量下降的某一點時，這一畸形的平衡必將會被打破，此時供貨商降低對酒店的費用投入，且在銷量較少的情況下維持較高的供貨價，這樣酒店的處境更難堪。因此聰明的酒店老板應(yīng)該率先主動打破這一平衡，最先樹立口碑，在零售價要保持平衡的情況下，整個行業(yè)必將全部效仿跟隨。

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