白酒龍頭應正視電商時代的市場競爭，白酒行業要適應這樣的競爭，而不是拒絕這樣的競爭，更不能沉湎于過往坐享厚利的榮光，既孤芳自賞又顧影自憐。高端白酒苦苦維系的價格體系，隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。近日，一張某電商平臺官方微博發布的“爆款清單”引起較大關注，市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺僅售699元，其他多種名酒也被打了1-5折優惠。茅臺等多家高端酒企炮轟電商，稱產品并非由公司供貨，對低價的“不正常促銷”表示質疑，甚至“希望國家規范這樣的行為”。

    白酒大佬的憤怒是可以理解的。“雙11”的價格比出廠價還低得多，這不僅對于酒企自詡高大上的品牌形象是一種傷害，對企業利潤來說也是一種沉重打擊。反“四風”和反腐風暴之際，正是白酒行業多事之秋。16家白酒上市公司第三季度成績單表明，僅四家營收實現正增長，三家實現凈利潤正增長。盡管茅臺一哥地位難以撼動，但三季報營收的增速下滑至0.99%，凈利潤降幅還略有擴大。

    要明白，正如茅臺給出廠產品定價是一種自主經營權利，電商以低廉價格促銷也是一種自主經營權利。這兩種權利，井水不犯河水。茅臺當然可以宣布其官方電商平臺僅有五家，但這不能證偽其他電商平臺產品來源正規（比如從其他經銷商那里進貨）。至于這些電商是不是在做虧本買賣，以及為什么要做虧本買賣（比如用劇增的銷售額換流量，尋求廣告效應），都是它們的自由選擇。茅臺能做的就是，在打假之外控制住自己的出廠價格———沒有哪個經銷商會蠢到一直以高價從茅臺進貨，而又一直以低價出貨，做虧本買賣吧？只有一種情況下，當經銷商發現自己市場判斷失誤，賣不動導致庫存太多，要盤活資金，只好揮淚大甩賣。而這正是現在白酒行業面臨的困境。

    茅臺認為電商低價銷售，影響到了企業的品牌形象，這是因果倒置，打錯了板子。沒錯，一個企業的品牌形象，在某種程度上是通過產品價格來體現的，但卻不是通過產品價格來實現。可以說，產品價格高，是因為品牌形象好；但不能反過來說，某個品牌形象好，是因為產品價格高。否則，誰都可以定個高價，就宣稱奢侈品了。品牌形象是因，產品價格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢？顯然得另求他途。

    以前高端白酒價格居高不下，可能給了白酒大佬們一個錯覺，以為自己的品牌形象就是好，但豈不知這樣的“品牌形象”是紙糊的，被反“四風”和反腐敗釜底抽薪之后，經不住市場競爭的當頭棒喝。真正品牌形象好的產品，是不怕市場競爭的。比如某款手機，黃牛黨加價銷售還來不及呢，還怕市場促銷？這值得白酒大佬們好好反思。