隨著人們消費能力的增強，生活方式的現代化轉變，消費結構逐步趨向多元化，白酒產品在酒飲料市場所占的份額正在不斷縮減。“理性飲酒、健康飲酒”等消費理念正在逐步增強，葡萄酒、啤酒等酒品，正在沖擊著國內白酒的主導地位。作為有著悠久歷史的中國白酒，如何隨著市場發展的脈搏、挖掘白酒文化的內涵、提煉其文化精髓，將其作為提升白酒市場競爭力的有力武器？

　　日前，山東白酒工業協會副會長、秘書長姜祖模向記者暢談了白酒文化如何“與時俱進”、更好地服務于推動白酒產業發展的相關問題。

　　提煉傳統文化精髓 激活新銳購買點

　　姜祖模認為，挖掘和體現傳統文化是提升白酒內涵的首要問題。酒文化是中國一種特殊的文化形式，在傳統文化中有其獨特的地位。盡管在國人的觀點中，酒不是生活必需品，但在社會生活中，酒卻具有其它物品所無法替代的某些功能。

　　經過幾千年的發展演變，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。很多時候，通過中國白酒的興衰可以了解中國社會的不同方面，不同時期的生產、商業、歷史文化等，或多或少都能在白酒文化中找到相關的體現。這一點，是其他酒種所不能替代的。正是這些因素，成就了中國白酒獨特的、傳統的歷史文化。

　　中國白酒因為其歷史的原因，形成一個非常龐大的文化酒集群。像茅臺的“國酒”文化、五糧液的“王者”文化，水井坊的“酒窖”文化等等，無不是其“歷史基因”的傳承，其他品牌無法在短期內復制和模仿。但是，單純地挖掘歷史背景和文化精髓，并非企業制勝的決定性法寶。有不少企業，抓住歷史、文化等因素大做文章，將其作為產品宣傳的不二法門；值得注意的是，文化底蘊并不是白酒銷售的救命稻草。歷史背景不是酒文化的代名詞，有悠久的歷史未必代表有豐厚的文化積淀；同時，企業宣傳的文化要素對消費者不一定有吸引力。而無法引起消費者共鳴的“文化宣傳”，不可能給消費者帶來實際的利益點。不少企業的宣傳點只是一種自我欣賞和自我陶醉的理由，并不會對銷售產生實際的購買推動力。

　　因而，在挖掘白酒文化的同時，要為產品找到一個讓消費者認可的賣點。由于各地的風土人情、傳統習慣、消費心理等千差萬別，企業需在廣告切入點、包裝設計、產品定位、產品命名等方面著手，打造消費者從感情上認可、能夠形成實際購買力的產品，讓文化為品牌定位服務，與消費者產生共鳴，從而促進產品的銷售。

　　打造特色酒文化 形成實際購買力

　　當前，由白酒文化衍生的多種文化載體廣為盛行。在源遠流長的歷史文化之外，隨著市場的日趨成熟，白酒文化已經與很多文化融合到了一起，成為諸多文化載體。

　　在中國，白酒從來都不是一項單純的物質與技術發明，它是與國人的精神生活緊密相聯的。或是表達一種情緒，或是展現一種文化，或是表達蘊含豐富的親情、友情、愛情等。特別是在經濟快速發展、生活環境改變的今天，消費者對于情感需求和文化生活的需求越來越強烈。由此，白酒衍生出來了各種情感文化。例如“金六福酒”的福文化，“孔府家酒”的家文化，“今世緣酒”打造的緣文化等，無不是獨到情感文化的體現。

　　隨著白酒同質化的加深，不少企業為了展現產品的差異化，很多概念產品應運而生，如“寧夏紅”的“枸杞健康”概念、勁酒的“理性飲酒”概念。此外，個性化產品風靡市場，以“酒鬼酒”為代表的個性品牌高舉文化的大旗，曾經在整個白酒消費市場形成了一片“酒鬼”潮。這些品牌個性文化的訴求成功，大都將滿足消費者的某種情感作為核心定位，雖然從倫理和道德上很難對這類文化加以評判，但是這種“另類”文化確實代表著消費者一種情感的向往，也可以說成是消費者某種情感的升華。擁有著這種個性文化的品牌，往往在短期內能夠形成品牌、產品和市場的互動效應。

　　此外，還有以生活哲理為主的“舍得”、“難得糊涂”等；以地域文化為主的“劉老根”、“大宅門”等；以“福、祿、壽、喜”等為背景的“今世緣”等。事實證明，在打造出一種獨特品牌文化的同時，需要企業具有完備的市場操盤能力，進行文化理念的深度開發并對其進行消費理念的重構，將品牌文化力升華為市場引導力。

　　注入時尚元素 滿足個性需求

　　隨著對外貿易的加深和中西方文化交流的加強，很多傳統消費行為不斷受到沖擊和挑戰，白酒文化自然也不例外。有調查發現，如今，30歲以下的年輕消費者，喝白酒消費者占據的比例很少。在許多新興的飲酒場所，比如夜場、酒吧或其它娛樂場所，都難以找到白酒的蹤跡，而啤酒、進口酒等成為了年輕消費者的“寵兒”。傳統的白酒要想跟上時代的步伐，取得年輕消費群體的青睞，在產品中注入時尚元素，迎合年輕消費者追求個性化、時尚化的消費需求，將是一種必然趨勢。

　　時尚、健康、文明，是當下盛行的酒飲理念。而長期以來，白酒一直承受著巨大的輿論壓力，時常被描述為耗費糧食的落后產業，甚至與腐敗、交通事故、犯罪等聯系到一起。而上述這些不利因素，大大地影響了白酒品牌文化的傳播的深度和廣度，影響了白酒在新興消費群體中的吸引力；要解決這一問題，白酒行業應從順應新消費群體的組成結構及心理需求的變化著手，抓住新興消費群體的個性化訴求。

　　白酒文化要實現時尚化，需要從多個角度下功夫：首先，在口感上需要突破傳統。白酒給年輕消費者的感覺是辛辣、難以下咽、喝法單一等印象，對此，企業可以降低酒精度、適當添加多種口味的產品、倡導白酒與不同的飲料勾兌喝等新的消費形式，讓年輕消費者在感官上認可產品。

　　其次，在宣傳形式上，需將傳統的歷史概念和當今的時尚潮流有機結合起來。一方面，滿足消費者的個性化需求，提倡新銳的消費理念和產品概念，引導白酒消費；另一方面，在白酒包裝上，改變時下傳統的包裝形式，大膽引進國際新銳的包裝形式，從酒瓶、酒蓋到商標、包裝材質以及色彩、圖案設計等方面，給消費者以耳目一新的感覺。

　　再次，要加大宣傳推廣力度，不要拘泥于傳統的媒體宣傳和營銷模式，用“引領潮流”、“關注生活”等主題文化，通過微博等新興的網絡傳播手段，向終端消費者灌輸新的消費理念，切實做好品牌的宣傳。

　　國內外很多成功的飲品企業的經驗告訴我們，白酒企業要想立于不倒之地，就要從年輕一代著手，研究不同消費者的消費心理、消費訴求，在文化內涵的挖掘和思路的開拓上，進行不間斷地時尚化改革。

　　姜祖模向記者表示說，文化是白酒的生命和靈魂。需要針對不同的消費者、不同的區域、不同的時代進行有的放矢的挖掘和創新，需要白酒企業堅持以人為本的原則，以文化品位、精神價值和藝術價值為訴求，不斷探討和摸索白酒文化的精華，提升當前中國白酒在國際和國內市場上的競爭力。