微差異化時代

在倫敦奧運會射箭比賽男子個人賽的爭奪中，中國選手戴小祥獲得銅牌，創造歷史。戴小祥的銅牌之路，幾乎是一“箭”定勝負之路：1/4一箭勝韓國金優鎮，1/2一箭負韓國吳真赫，銅牌爭奪中一箭險勝荷蘭對手范德文。
在奧運會這種國際比賽中，選手之間的水平差距很小很小，你要獲勝，最終靠的是一“點”獲勝。
營銷競爭的殘酷性，絲毫不亞于奧運射箭比賽。
離開飼料行業已多年了，經常還與飼料行業的朋友聚一聚，談到10年前某品牌飼料在湖南市場攻城略地，個個激情澎湃：該品牌率先在行業內推行“服務營銷”，走村串戶，建科技示范點，搞講座，幾乎每月創新高，短短一年時間，就超越眾多對手，一躍成為湖南市場的領頭羊。
現在這些朋友還在堅守著這個行業，他們都有一個共識：不管現在怎么抓團隊建設，怎么運用人海戰術，怎么抓終端，怎么搞講座，怎么做推廣，想從競爭對手手中拼搶客戶，已經異常艱難，以前的那種速戰速決、百戰百勝的場景已很難重現了。
為什么會這樣？
道理很簡單：我們的營銷已進入了充分市場競爭的微差異化時代，企業之間的綜合實力差距很小。
拿重型卡車來講，至少包括四個方面的同質化：
1. 企業綜合實力趨于同質化。
中國的重卡幾乎都被東風汽車、中國重汽、陜西重汽、一汽集團、北汽福田5家控制著，市場占有率達80%。每家企業的年銷售額也都超過100億元，都有上市公司背景，融資能力超強，都有自己獨特的技術平臺，核心零部件的供應商體系60%以上重疊。
2. 產品趨于同質化。
5家企業覆蓋了從中卡到重卡所有的系列平臺，都擁有客戶認可的穩定質量。
3. 營銷團隊水平同質化。
每個企業都成立了專門的營銷公司，都擁有強大的銷售與服務兩支隊伍，都擁有很強的快速反應能力。
4. 營銷策略同質化。
幾乎都采取代理制、大客戶營銷、改裝廠營銷等多種營銷模式，都重點突出終端為王和渠道為王，都密集建設大中小型特約服務站，提供優質優價便捷的配件供應服務，都提供一系列的汽車金融服務，都做各種各樣的品牌推廣活動。

強強競爭靠一點制勝

以前，營銷界倡導“系統制勝”和“制度制勝”。在市場競爭剛剛開始、市場一片混亂的格局下，系統和制度，確實給很多企業帶來了足夠強的整體競爭能力，一夜之間，打敗了眾多對手，競爭品牌由數百個變成了幾個。如湖南的檳榔行業，以前數百個品牌，現在真正的品牌就那么5個。
強弱競爭，靠系統制勝。同質化時代的強強競爭，靠什么獲勝？
靠一“點”制勝。
這“一點”，就是既能給顧客帶來驚喜、又與對手形成區隔的獨特賣點。
湖南被譽為工程機械之都，擁有中聯、三一、山河智能等眾多在國際上有影響力的工程機械品牌。其中三一的發展備受世人關注，特別是挖掘機的成長速度，更令人咋舌。2008年挖掘機銷售3219臺，2009年5700臺，2010年11985臺，2011年20614 臺，勇奪全國銷量第一，顛覆外資品牌獨大的格局。
三一挖掘機在品質上與其他國產品牌并沒有什么兩樣，但其價格要明顯高于其他國產品牌，其成功在于找準了一“點”：打服務牌。
三一董事長關于服務如此強調：“用偏執的態度，窮盡一切手段，將三一服務做到無以復加的地步。”可見服務在三一挖掘機營銷之中的地位和重要性。公司每年按銷售收入5%～7%投入服務，推出123服務價值承諾，110服務速度承諾，111服務資源承諾，成功打造了中國服務第一品牌。
三一挖掘機的發展，其實也走了很多的彎路。2000年，其第一臺挖掘機下線，其間一直默默無聞，一直被日立、小松、卡特彼勒等國際巨頭和玉柴等國內品牌壓制著，直到2008年加大服務投入，主打服務牌，以“中國服務第一品牌”的獨特賣點，才走出低迷，超越眾多對手，步入發展的快車道。

你的賣點是他的買點

Z齒輪公司是擁有50多年歷史的老字號國有汽車齒輪專業企業，行業排名一直前三。隨著市場的充分競爭，很多民營齒輪制造企業，以低價格、高賒銷、快速反應的優勢，直接沖擊Z齒輪公司，年銷售額下滑至2億元左右，市場排名跌出前10。
怎么辦？
打價格戰，沒有成本優勢；高賒銷，沒有資本優勢；快速反應，沒有體制優勢。
打價值戰！
新上任的營銷總監提出一個大膽主張。
他通過大量走訪老用戶后發現，在嚴重超載狀況下，Z齒輪的使用壽命至少1年，而一般品牌為6個月。同時也做了一個測算（見表），按一個用戶一年時間來計算，Z品牌一年比一般品牌齒輪多節約2400元，省錢就是賺錢，即一年多賺2400元。