零售因子與管理智慧  10-17

古語有云：“為者常成，行者常至。”

    目前分布在國內三四線低線市場上的超過16.5萬家化妝品店，大都還因為低客流量、低進店率、低成交率、低客單價、低客單件的“五低現象”所困擾。如何借助間的資源、推進門店的聚客張力、生存瓶頸和優勢，已經成為了當務之急的主要癥結和系統矛盾。

    平心而論，在市場競爭日趨激烈、趨于飽和的現實背景下，探尋出一種全新的推廣和市場盈利模式，可能性幾乎微乎其微。

    在零售管理工作中，門店的經營與管理過程是一項繁雜而全面的工作，瑣碎的零售工作應接不暇，很多店鋪經營者和店長被大量事務性工作纏身，無法保證敏銳的觀察力和洞察力，自然保證不了高效、扁平的店鋪執行力。

    持續關注、充分分析店鋪的客流量、進店率水平，很多店長也許每日為此積極地付諸著自己的行動，但是，如何跟進改善、系統評估店鋪的客單數和客單價指標，很多店長大都辦法不多，或是無暇顧及！

    為什么要分析客流量、進店率、客單數和客單價？到今天為止，我和一些化妝品店鋪經營者或是店長們討論起來，絕大多數人仍然對于這些零售常識和經營工具不清楚，或是沒有掌握。

    客單數和客單價，實際上是店鋪一對非常重要的經營指標，門店經營時，店長感受最深的是銷售變化的不可測，總認為靠天吃飯，銷售經常是一時天上一時地下，完全沒有可控性。出現這種現象主要就是因為對交易次數和客單價形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達到門店經營向良性的目的。所以，作為金牌店長，總是習慣性地將分析客流量、進店率、客單數和客單價，同成交率、聯單率、回頭率、費用率、利潤率等關聯指標，相結合起來進行系統的分析評估，并把此項任務當做了店鋪管理的一項首要工作。

    聚焦終端、投資零售，自然就會收益未來。

    在現如今競爭日趨慘烈的市場環境下，唯有革新觀念，發揚奮進的經營精神，才會在未來的市場洗牌和盤整中獲取先機。那么，如何在品牌對抗、終端競爭的過程中未雨綢繆、厘清本源，搶占品牌推廣與零售生意相互推動過程中的五大制高點，就顯得尤為關鍵和重要了！

    其一，關注門店的競爭壓力。

    其二，解決門店的生存問題。眾所周知，單店的銷售業績＝客單價×客單量，現階段大家都為如何有效、快速的提升門店客單量而冥思苦想，過分關注零售因子階段性的戰術表現，而忽略了流程管理的規范和建設，到頭來一定會得不償失。

    其三，幫助門店導入零售管理體系。通過筆者過去多年的行業經歷發現，現如今，大部分的零售商都處于單兵作戰階段，大家關心的只是產品結構、價格折扣、市場支持以及促銷贈品等，對于門店零售的理解都比較膚淺，既然如此，產業鏈上的品牌商、渠道商如何幫助零售商共同成長，讀懂品牌經營和門店零售，就變成了自身附加值服務的一部分。在這里，筆者舉兩個我們目前行業中亟待普及應用的教學案例：