醫藥品牌創建與管理 五個思維突破

通過多年對眾多中國企業的研究發現，目前國內醫藥企業的經營者在創建品牌的過程中存在著以下幾個思想誤區是嚴重阻礙品牌，具體表現在以下五個方面為多。重資產、輕品牌；重研發、輕；重、輕上柜率；重多元化，輕聚焦；等有錢了再做品牌。只有實現五個思維突破才有可能打造品牌。

    一、重資產、輕品牌

    廠房、車子、設備、原材料、批文都是看得見，摸得著的，但是什么是品牌，沒感覺，一個企業中也沒有幾個真正懂得品牌創建的，加上中國醫藥企業正處于市場經濟的中初級階段，成功的品牌運作人材奇缺，真實的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業在品牌運營上大栽跟頭。錢花了，但產品沒賣起來，更沒有形成品牌。沒有幾個人真正明白，資產有折舊，它是會貶值的，而品牌一但建立，它帶來的溢價能力是非常高的，太陽石為什么賣出３５個億的天價，就是因為其有２．５億利稅，４個中國馳名商標．但是很多老板還是愿意投資產，因為它能看得見，而品牌看不見，沒感覺。

    所有的真正強勢品牌，它們都有四個特點：有絕對多的售點在賣，賣得多，賣的的數量特大；賣得快，非常快的流轉速度，在每一個環節都快；賣得好，對客戶絕對的好賣、對消費者、用了都說好，對廠家來說是非常好的贏利能力；賣得省，客戶賣起來省力。

    許多的優秀的企業，無不是先建品牌，后建工廠，或生產外包，太陽石在資金狀況偏緊的創業初期用N0萬進行了品牌及VI的設計與規劃。太陽石藥業是在租賃廠房先活下來，在后來的品牌創建過程中也是不斷注重品牌建設，尤其是啟動期在唐山的大規模投放廣告及對市場大規模的鋪貨對全國市場的影響很大，因為作者孟慶亮認為將統一設計的產品鋪貨到市場就是一場品牌傳播。

    二、重研發、輕營銷

    在醫藥行業，很多創業型老板，由于專業化出身的多，或者多是處方藥出身，企業發展的過程中對行業的產品研發很專業，也很重視，但是對品牌建設及推廣就非常成問題，主要表現在以下幾個方面；

    1、研發與營銷不匹配一：作者到很多企業發現，產品已經生產出來了，產品連一個商標都沒有，由于24號令的問題，許多產品只好以通用名上市，非常被動，或高價買一個與產品毫無關聯的商標，其實一個產品的取名應當在其產品研發立項的時候就開始，可惜絕大多數的中小企業，甚至是大企業都沒有這樣做，也不知道這樣做。比如某企業研發了一個止癢抗過敏的藥物，效果非常好，作者在策劃時就為其策劃注冊了兩個商標，一個＂頂快＂，一個＂鼎快＂，后來注冊商標下來了后面一個，我的銷售主張及廣告點就是“過敏、止癢用鼎快”。

    2、研發與營銷不匹配二：產品的立項，研發部門能主動找營銷部門溝通的極少，造成產品批文里的語言與市場難以對接，使很多好產品錯過時機。

    3、研發與營銷不匹配三：研發戰略不聚焦，不系列化，造成營銷渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業化重金研發的品種確低價給他人代理，或存放家中，非常可惜。而沒有像太陽石藥業兒科產品20多個，婦科產品20多個的組合。目前作者策劃的華新藥業頂克系列也因為其有九大類抗生素而渠道開發非常快，力高欣健康服務工程就是因為其三高產品較全而推廣聯合用藥而快速推進。
   4、研發可以投資幾百上千萬的資金，可到了做營銷就指望挖一個高人、一年投入幾十萬就能產出個天量。當然，這樣的機會也不排除，作者在最近的幾個項目中就是這樣做大的，但是有一個前提，就是本人十幾年的品牌積累，尤其是好娃娃從賣不動到第一品牌的影響，讓很多客戶相信我的策劃的品牌及項目。

    其實一個產品的從立項開始就決定了他的結局，就象《人間正道是滄桑》中楊立清所說，一場戰爭的勝負在沒有開戰前就已經決定了勝負。

    三、重廣告、輕占有率

    以為廣告是萬能的，由于在市場經濟的早期階段個別企業大膽投入廣告，企業獲得高速發展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以、報媒為主的硬廣告。但是由于互聯網等新媒體的崛起，以及搖控器的控制，電視劇中間不許插播廣告，電視廣告的作用在不斷降低。最可怕的事情就是許多中小企業沒有一個整體的企業品牌傳播規劃，連品牌核心價值、品牌識別、品牌定位，品牌架構等都不清楚的情況下，盲目上廣告，具體表現在重廣告，輕占有率。

    1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費；一個功能產品進入上海，有D00萬的廣告預算，卻不愿向大連鎖交納X萬的進場費，造成產品不能進入上海的主流消費市場，結果D00萬的廣告換來不到Ｎ0萬的回款。

    2、沒有一個基本的終端占有率，就開始打廣告，造成消費者想買卻買不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。

    3、沒有產品就是最好的廣告的戰略思想，只有飛機大炮，確沒有地面步兵的跟進做推廣，沒有終端生動化，沒有VI及統一傳播系統。為什么許多跨國公司優秀的人才都是從理貨員成長起來，作者孟慶亮在快消業美國亨氏也是從理貨員成長起來的，直到今天也是非常受用。

    4、愿意打廣告，卻不愿意給市場一定的鋪貨支持。其實在醫藥品牌創造屬于高毛利行業，100萬的無稅產品可以變成３００－５００萬左右的應收款，而很多企業在廣告費安排上可以上千萬一個市場，可就是不愿給推廣客戶一點貨款支持。廣告是現金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠不會回來了，而產品暢銷就無一點風險；即使銷售一般，也還會回一點；只要產品有功效就不會全壞帳，產品只要到了終端就能與消費者見面，形成一定廣告影響，作者在“好娃娃從賣不動到第一品牌”案例中就大量運用了這一策略，推動了品牌的成功，高峰期全國應收賬款N千萬，但是當年回款確幾個億，哪點欠款不及產品累計回款的10%，企業是沒有多少風險的。

    四、重多元化、輕聚焦

    企業沒有定位，什么都做，結果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應是先不做什么，靜下心來做好一件事，要學會先放棄。

    福建雅克集團在做雅克V9前做100多個品種，一年也不到一個億，但通過規劃，一個雅克V9一年就是幾個億。

    太陽石藥業也是因為聚焦“好娃娃”才成就了太陽石，并將好娃娃賣成了行業品類第一，從而帶動了企業的跨越式發展，成為了中國最優秀的婦兒藥品專業供應商。

 作者常跟太陽石老板開玩笑，我說您有一個好兒子，好娃娃；一個好女兒，康婦特，你應當是一個非常幸福的老板。
    中小企業在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養一個兒，即用一群有邊際貢獻的產品來培育一個重點品種或品牌。

    一個產品如果要成為一個大品牌，如果行業50%以上終端找不到貨是很難想象的。而50%終端需要有貨，行業從生產到流通又需要多少資金，在資金不夠時，你唯一的選擇是讓一個先成長起來。當然還不只是資金問題，這是一個系統工程。

    五、等有錢了再做品牌

    這個也許是很多老板及創業者的一個最大的誤區，很多人認為做品牌就是打廣告，而不知道品牌運作時一個系統工程，如果一個多品種的企業，在產品從零到5000萬之間不做品牌規劃，試想這個過程是否就沒有累計品牌資產，而且最為重要的是企業再進行品牌改造的時候是會有很多的障礙及浪費的，我想，如果你能閱多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。

    好娃娃的成功就是從一開始策劃就導入品牌規化，讓一批又理念的人跟進做出樣板帶動更多人加入，并一起獲得成功的。2010年策劃的安邦就是因為有了一個好的品牌體系、機制以及很好的模式，才能在不到一年建立全國的隊伍及2011年企業整體銷售增長200%以上。

    石家莊市華新藥業的頂克品牌的突破是在２０１１年抗生素被打壓、村醫及鄉鎮市場急劇萎縮的環境下，通過品牌、模式、工具、服務的系統設計，9個月完成了全國的基本布局，當年底價回款過8位數，并打造了大量的樣板市場，2012年還將以3位數的速度發展。為什么，因為只有做品牌，大家才有長期的希望；只有做品牌，大家才能有長久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬廣告”，而是你必須懂得設計品牌體系，并分步驟進行。從而建立所有品牌關聯人的信心，并用實用的品牌工具迅速讓業務員及客戶盈利。

    作者在實戰中開發了一套終端業務員“當日操作、當日盈利”的工具；

    開發了一套代理商“當月開發、當月盈利”的活動方案及終端拉單工具；

    而企業在報表上一個季度可以平衡，6-9個月可以有現金利潤。

    要做到以上三點，當然也需要企業有好的決策及系統配合，另客戶選擇也是關鍵。

    這個世界的成功，最大的一點體會是，選擇大于努力，從一開始選擇做品牌，看上去很難，但是先難必后易，以后發展會越來越快。可以告訴大家一個秘密，這兩個品牌除了幾萬元的網絡招商廣告外，就是一筆較低的策劃費，其成功就是品牌體系的成功。

    與華新的合作是風險合作，除較低策劃費外，拿得是品牌項目的回款提成。

    因此做品牌一定從開始就要做，而且一定可以低成本，整合到有思想、懂資源整合的人就能成功。

    孟慶亮：中國十大杰出營銷人，2010年中國十佳咨詢師，孟慶亮品牌營銷工作室首席咨詢師13087210017，其策劃的太陽石藥業是中國藥業唯一一個獲得3個文字及一個圖形中國馳名商標的企業，2010年太陽石藥業以行業第一價格35億天價賣給了賽諾菲，外資主要看上的就是其品牌價值及渠道價值。