營(yíng)銷(xiāo)既要有意義，需要有意思

剛為好朋友邵珠富的新書(shū) 《策劃，有意義不如有意思》寫(xiě)了一個(gè)序，他的書(shū)和他的人一樣，很有意思，而書(shū)的主題也是探討營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)當(dāng)側(cè)重于有意義還是側(cè)重于有意思，這是一個(gè)值得所有營(yíng)銷(xiāo)人思考的重要話題。在當(dāng)今中國(guó)，大多數(shù)策劃人都是從有意思入手來(lái)推廣新產(chǎn)品，樹(shù)立新品牌，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，但是僅僅有意思是不夠的，弄不好就成了忽悠。因?yàn)橛幸馑贾荒馨严M(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，但是能不能留住客戶就要看是否有意義了。換句話說(shuō)，沒(méi)有意思就無(wú)法吸引消費(fèi)者，沒(méi)有意義就無(wú)法留住消費(fèi)者。
中國(guó)人其實(shí)活得很累，原因就在于從小到大我們都是按照父母、老師、老板的要求去做各種有意義的事情，不管讀書(shū)多么枯燥，不管學(xué)某種樂(lè)器多么辛苦，不管做某項(xiàng)工作多么乏味，都是咬著牙去學(xué)、去練，該玩的時(shí)候沒(méi)有時(shí)間玩，該干工作的時(shí)候沒(méi)有興趣干，導(dǎo)致學(xué)習(xí)方式僵化，工作方式單調(diào)，學(xué)習(xí)是為了考試，工作是為了賺錢(qián)，基本上沒(méi)有什么樂(lè)趣可言。難道學(xué)習(xí)和工作就該這樣嗎？其實(shí)不然，我堅(jiān)信早晚有一天，聰明的老板會(huì)讓員工“玩著玩著就把工作給干好了”，“玩著玩著就把錢(qián)給賺到手了”，“玩著玩著就把世界給征服了”，唯有這樣，中國(guó)人才能徹底擺脫傳統(tǒng)的思維誤區(qū)，不再過(guò)“苦行僧”式的生活，達(dá)到“工作與生活兩不誤”，讓工作成為體現(xiàn)自身價(jià)值的一種手段和途徑。
隨著80后逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，觀察并理解這部分人的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是擺在每一位營(yíng)銷(xiāo)人面前的重要任務(wù)，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員跟不上市場(chǎng)的變化，不理解消費(fèi)者心理的變化，就很容易被淘汰出局，突然有一天發(fā)現(xiàn)自己的奶酪不見(jiàn)了。在過(guò)去三年中，為了寫(xiě)《用欣賞的眼光看待80后》這本書(shū)，我對(duì)80后消費(fèi)者作了很多研究，與他們溝通、對(duì)話，希望找到他們的共性，以及他們與60后、70后消費(fèi)者之間的不同。可以說(shuō)，要想說(shuō)服、打動(dòng)80后，不能靠說(shuō)教，更不能站在居高臨下的位置去教育他們，否則只會(huì)引起反彈。60后、70后面對(duì)不愛(ài)聽(tīng)的說(shuō)教，往往是左耳朵進(jìn)去，右耳朵出來(lái)，不往心里去，而80后對(duì)于說(shuō)教則采取根本不聽(tīng)的態(tài)度，左耳朵不進(jìn)，右耳朵不出，你說(shuō)你的，他想他的，既不對(duì)抗，也不接受，讓很多管理人員感到無(wú)所適從。
中國(guó)企業(yè)要想征服世界，首先要從改變思維方式入手，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)文化造就強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)的員工，而弱勢(shì)文化造就弱勢(shì)的企業(yè)和弱勢(shì)的員工。在今天的媒體上，我們整天看到的都是發(fā)達(dá)國(guó)家如何欺負(fù)我們，如何指責(zé)我們，如何誤解我們，而我們的本能反應(yīng)是努力去辯解，千方百計(jì)地去澄清，因?yàn)槲覀兪冀K處于一種弱勢(shì)的心理狀態(tài)下，盡管任勞任怨，卻無(wú)法擺脫“受氣包”的角色，很多國(guó)人覺(jué)得委屈，于是很多憤青出現(xiàn)了，用謾罵或發(fā)泄的方式來(lái)還擊。其實(shí)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家不必管別人怎么說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的民族不必管別人怎么看，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)不必管別人怎么叫，走自己的路就是了，別忘了那句名言：人不自信誰(shuí)信你？如果李寧運(yùn)動(dòng)服敢于站在耐克和阿迪達(dá)斯之上去思考自己的戰(zhàn)略，如果聯(lián)想敢于站在蘋(píng)果之上去思考自己的戰(zhàn)略，那么中國(guó)企業(yè)才有走向世界的那一天。
中國(guó)幾千年的歷史告訴我們，凡事都要“靠譜”。而這種“靠譜”的邏輯在過(guò)去就是要“有意義”，不論是政治方面的“有意義”、經(jīng)濟(jì)方面的“有意義”，或是文化方面的“有意義”、教育方面的“有意義”、社會(huì)方面的“有意義”，總之一切只要“有意義”就對(duì)了。時(shí)至今日，這種思想已經(jīng)過(guò)時(shí)了，注定要成為歷史。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，非主流觀點(diǎn)的充斥，一些沒(méi)有意義但有意思的事應(yīng)運(yùn)而生，為人們所關(guān)注、所津津樂(lè)道，像“賈君鵬，***媽喊你回家吃飯”，有啥意義？但因?yàn)橛幸馑迹燥L(fēng)靡一時(shí)。像“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”，說(shuō)到底就是一個(gè)搞笑版，也沒(méi)有啥意義，但卻有意思，同樣風(fēng)靡一時(shí)。可以說(shuō)，靠“有意義”去傳播，只能影響“陽(yáng)春白雪”，靠“有意思”傳播，則能夠影響“下里巴人”。毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)星球上，“陽(yáng)春白雪”不是主流，“下里巴人”永遠(yuǎn)都占大多數(shù)。 現(xiàn)在，很多城里人一到周末就帶上家人，約上朋友到郊外去旅游，去吃農(nóng)家飯，或者在郊區(qū)找個(gè)地方“種菜”，到一些果園去采摘，這些事情按照傳統(tǒng)的理解都沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義，因?yàn)椴烧乃壬痰昀镔u(mài)的要貴得多，種菜的成本比買(mǎi)菜的成本要高得多，除食品安全方面的考慮之外，僅從經(jīng)濟(jì)利益上講并不劃算，加上來(lái)回的油錢(qián)，肯定是“賠本的買(mǎi)賣(mài)”。那么人們?yōu)楹螛?lè)此不彼呢？因?yàn)檫@樣做有意思，花錢(qián)是為了享受，是為了得到某種體驗(yàn)，到郊外去既呼吸了新鮮的空氣，又陶冶了情操，還能讓孩子學(xué)到很多自然界的知識(shí)，同時(shí)可以讓家庭的氛圍更活躍，強(qiáng)化了親情和友情，這事就變得有意思了，如果在這當(dāng)中再加上有意義的成分，那就完美了。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去一直側(cè)重于“有意義”，如今需要從“有意思”入手，但是有意義和有意思并不矛盾，不可分割，單純地強(qiáng)調(diào)“有意義”，或者過(guò)于強(qiáng)調(diào)“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)誤入歧途。因?yàn)椋M(fèi)者需要的是既有意思，又有意義的產(chǎn)品和服務(wù)，只不過(guò)不同的產(chǎn)品和服務(wù)兩者的占比不同而已。具體說(shuō)來(lái)，“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)需要滲透著“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)，而“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)中又需要滲透著“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)，相互彌補(bǔ)、相得益彰。即把“有意義”的內(nèi)涵通過(guò)“有意思”的方式表達(dá)出去，傳播出去。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，如果能夠給“有意義”為主的營(yíng)銷(xiāo)注入20% “有意思”的元素，或者給“有意思”為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)植入20%“有意義”的元素，完整產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)大大提高。
我在很多經(jīng)理人培訓(xùn)課上都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)道理，那就是銷(xiāo)售人員見(jiàn)客戶的時(shí)候一定要帶著兩樣?xùn)|西，一本故事書(shū)，一個(gè)計(jì)算器。故事書(shū)是市場(chǎng)部門(mén)精心設(shè)計(jì)的成功案例集，通過(guò)企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的一些動(dòng)人故事，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)到價(jià)值，這樣客戶很容易記住并接受，這屬于感性的訴求，能打動(dòng)客戶，是有意思的一件事；計(jì)算器則是用來(lái)給客戶計(jì)算投資回報(bào)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行理性的對(duì)比分析，把一些模糊的東西進(jìn)行量化，用數(shù)據(jù)讓客戶自己說(shuō)服自己，這屬于理性的訴求，是有意義的一件事。現(xiàn)在很多企業(yè)的銷(xiāo)售人員都是靠陪吃陪喝來(lái)贏取訂單，靠酒量，靠關(guān)系來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，這種人充其量只能算是綠林好漢，不是真正意義上的銷(xiāo)售人員，唯有銷(xiāo)售人員學(xué)會(huì)“軟硬兼施”，把談判變得既有意義，又有意思，才會(huì)事半功倍，提高談判的成功率。  
可以說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高，無(wú)聊的人越來(lái)越多，吃飽了撐的人越來(lái)越多。同時(shí)，由于上班一族工作壓力越來(lái)越大，業(yè)余時(shí)間人們不愿意再去做有意義的事情，而是去做有意思的事情，最終的結(jié)果是看書(shū)的人越來(lái)越少，玩游戲的人越來(lái)越多，人們利用大量的碎片時(shí)間（上下班的路上，工作之余）上網(wǎng)聊天，玩游戲，發(fā)微博，放松自己，而這種趨勢(shì)必將導(dǎo)致各種移動(dòng)終端的騰飛，給有眼光的企業(yè)家?guī)?lái)商機(jī)；如何激發(fā)、引導(dǎo)并滿足無(wú)聊一族的需求，是企業(yè)家把握未來(lái)商機(jī)的關(guān)鍵所在，誰(shuí)能意識(shí)到這種潛在的需求，誰(shuí)能把握好這種趨勢(shì)，誰(shuí)就是未來(lái)市場(chǎng)上的佼佼者。我在講課時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一種趨勢(shì)，那就是在“衣食住行”得到滿足之后，第五個(gè)字是“樂(lè)”，也就是有意思，盡管這種“樂(lè)”按照傳統(tǒng)的價(jià)值觀念是沒(méi)有任何意義的。我堅(jiān)信，中國(guó)的下一個(gè)偉人會(huì)在“樂(lè)”上下工夫。