肖明超：奧運營銷的新媒體狂歡季

　相比2008年的北京，4年之后的倫敦傳播方式上已遠超出了電視和電腦的范疇，人們通過移動互聯網關注奧運，在社交媒體上談論奧運；參賽運動員全天候實時更新個人的Facebook、Twitter主頁，與粉絲互動；奧運贊助商挑選運動明星代言之前，也愈加看重他們在社交媒體上的影響力。而開賽五日的奧運相關內容在線視頻時長達到530萬小時，已超過北京奧運會全部視頻時長。

　　在這樣的新媒體環境下，倫敦奧運會的奧運營銷可以看到如下新特點和趨勢。

　　數字營銷成中心。2012年，全球除了47億個電視屏外，還有85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）在關注倫敦，這些數字終端也在驅動企業的奧運營銷，開始從1屏到N屏進行整合，數字營銷成為品牌整合營銷的新中心。

　　例如，寶馬作為2012年倫敦奧運會主贊助商，圍繞營銷主題策劃了一系列活動：在中國選擇與騰訊互動營銷合作，借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關系鏈，讓更多中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

　　社交媒體成新寵。從2008年至今，社交媒體平臺和移動互聯技術突飛猛進，Facebook的活躍用戶激增至9億以上，Twitter用戶也增長到了1.5億，2011年全球智能手機的總出貨量達到了4.9億部，用戶24小時在線與實時評論成為可能，這使得企業開始重視與粉絲的互動。

　　日用品巨頭寶潔啟動了大型社交媒體奧運營銷項目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分，該活動起初以電視廣告形式呈現，但很快其主題廣告片在YouTube和其他視頻網站上的播放次數就達到了2500萬次。

　　與消費者共振。隨著社交和移動互聯網的發展，消費者與大事件和品牌之間信息交互的實時性和互動性在加強，奧運營銷也不得不更強調實時化和交互性，尋求消費者與品牌在精神和文化層面的共振，而不簡單是品牌本身。

　　這說明，無論贊助商還是非贊助商，都應主動挖掘與奧運精神或主題相關的元素，來激發消費者的參與，而不能是簡單的奧運元素強加和搭車。例如，雖然阿迪達斯是倫敦奧運會的官方贊助商，但耐克推出的“活出你的偉大(Find Your Greatness)”廣告片卻巧妙地避開提及倫敦，而是呈現了全球各地名字中帶有倫敦字樣的地方。

　　創意與娛樂為王。對于奧運營銷而言，今天的品牌不能再表現出一副高高在上的嚴肅刻板形象，奧運本身是競技活動，更是全民娛樂活動，今天的消費者已經很難去認可一個毫無活力毫無趣味性的品牌，倫敦奧運會產生的各種趣聞以及比賽過程中的突發事件，都變成了消費者的娛樂談資。

　　作為倫敦“官方糖果及冰淇淋贊助商”，吉百利(Cadbury)在全球范圍內舉辦了“Spots V Stripes”活動，在活動網站上發出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。

　　種種跡象表明，倫敦奧運會是首屆新媒體大放異彩的奧運會，而數字時代的奧運和運動營銷不能僅僅停留在借勢上，與消費者的關系建立與實時互動成為新的關鍵詞，引發消費者的參與和創造，才能構建其品牌影響力。