經濟向下   你向哪？

龍卷風來的時候，豬都能飛上天。但，龍卷風總有過去的時候。

進入2012年以來，國內市場受到整體經濟形勢影響，一直處于疲軟狀態。形勢好的時候，企業往往忙于開疆拓土，一路高歌猛進；而一旦經濟形勢下滑，那些缺乏造血能力的企業就吃不消了。

6月12日，世界銀行在其最新的經濟展望報告中稱，由于歐洲債務問題對投資者人氣及經濟增長前景的影響，全球經濟將面臨長達數年的動蕩。這使得原本就不甚明朗的世界經濟又蒙上一層詭譎的陰影。

在整體動蕩的經濟形勢之下，企業能不能獨善其身？他們該怎樣讓自己活下來？

快消品不快了,企業怎么辦？

這真是個讓人焦灼的夏天。對于很多快消品企業來說，眼前沉悶的市場太讓人煩躁和不安。貨鋪下去了賣不動，不動銷，甚至有部分企業現在還在消化春節時鋪下去的產品，大量產品出現回流、退貨現象。同時，原材料、人工成本上升，上下游同時吃緊，資金鏈更加緊張，很多企業有點吃不消了。

經濟下滑使得行業內的企業呈現分化趨勢。有遠見的，并非都是那些資金雄厚、資源充足、競爭力強悍的大型企業，中小型企業同樣可以具有差異化競爭優勢。如果在經濟下滑時能夠緊緊抓住機遇，發揮優勢，不僅能度過生存危機，而且在低迷之后能夠與同類企業拉開差距，并快速前行。

積極迎合特殊時期的消費者心理

對于生存型企業而言，最重要的是在經濟周期波動的時候，適時調整恰當的策略，避免被無情地動蕩掉。經濟低迷時，企業更應該堅持以客戶為導向，積極研究客戶需求的微妙變化，以更好地滿足客戶需求，為自己搶一塊市場份額出來。

經濟下行會導致消費觀念悄然改變。比如從品牌消費轉為非品牌消費，從實體店購買轉向網絡購物，從沖動消費轉向理性消費。總之，消費者對于價格的敏感度越來越高，對于生活類必需品更加關注性價比，而對于非生活類消費品則盡可能壓縮開支。

針對這種變化，Y企業在之前產品設計與包裝基礎上，及時推出家庭裝、簡易裝，在豐富產品規格種類的同時，更迎合了特殊時期追求高性價比的理性消費的心理需求，取得了不錯的市場反應。

集中優質資源攪動營銷困局

經濟下行，各種不確定因素增加，常規的銷售管理受到挑戰。Y企業在正確認識和評估公司現有資源、資金、人力等關鍵因素的基礎上，及時調整市場策略，將覆蓋全國5萬多家的終端逐個梳理了一遍。

同時，采用強點弱面、以點帶面、以渠道輻射面的策略，由全面開花轉向重點立足江浙滬廣等一線城市，并在這些一線城市選擇投入產出較好的優質終端集中資源進行促銷，拉動終端動銷，疏通渠道，加速資金回流。

與此同時，加強銷售日報管理，緊盯終端動銷，增強渠道溝通頻次，改善銷售預測的準確性，減少供應鏈的資金占用。通過一系列措施，極大優化了營銷系統，取得很好的效益。

成本不要一刀切，要策略性控制

 經濟危機下，企業能想到的最有效的方法多是壓縮開支、降低成本，緊縮政策是非常必要的。但是，一刀切式的緊縮往往會導致增長停滯，甚至會影響危機后的復蘇。所以，筆者認為企業在此時需要策略性地控制成本。

首先，從企業價值鏈入手。Y企業著眼全局，從企業價值鏈入手，對消費需求、訂單、生產、倉儲、物流等每一個環節進行細致分析，逐漸削減價值鏈中對增值影響不大的部分，以創新的方式強化關鍵職能，例如削減出差開會的項目，改為視頻會議。

其次，優化廣告和促銷費用投入。廣告和促銷費用是快消品行業占比最大的費用，如何在低迷期既能壓縮開支又不影響傳播效果？Y企業適應當前環境，在媒體投放上進行創新，將原計劃大規模投放的電視廣告改為能夠直接拉動終端消費的公交車載電視廣告，并在廣告創意上大動腦筋，將當前最熱點的PM2.5納入廣告創意之中。廣告投放后，碰巧遇到國外領事館測報中國PM值的新聞事件，無意中又增強了傳播效果。

通過重新布局重點區域和終端市場，Y企業削減了原來全國十多個二線城市的促銷活動。同時削減相應的臨促、場地、活動、贈品等費用開支，集中使用在一線城市的重點終端。精耕細作，加強監控，將線上傳播與線下促銷活動緊密結合，提高促銷費用的投入產出比，基本實現了效益最大化目標。

第三，創新傳播渠道。Y企業除了對傳播和促銷進行創新外，還借鑒2003年非典特殊時期電子商務乘勢而上的啟發，投入費用著手開發電子商務平臺。通過網絡互動、網上購物等系列活動，Y企業在網絡上成功擴大了自己的影響。

昌盛時期，企業往往忙于開疆拓土，高歌猛進，無暇顧及或認識不到加強企業管理對防御風險、保持穩健發展的重要意義。明智的企業能夠在低迷期重新認識自我，客觀評估自身能力，準確做出判斷。在短期無法實現突破發展的情況下，企業會放慢發展腳步，轉而提升內部管理，為迎接復蘇做準備、打基礎。

對于生存型企業而言，來自內外部的威脅猶如經濟周期波動一樣可怕，在動蕩中牢牢把握關鍵人才、關鍵客戶、關鍵市場、關鍵流程，依靠全方位創新、堅定不移地推進策略性成本控制，相信這種努力會卓有成效地伴隨企業度過寒冬，迎來春天。