單品上量  造品牌

當前，農(nóng)藥市場形勢越來越不樂觀，企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

農(nóng)藥市場產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品的同效化和市場競爭的加劇，但要沖出同效化的怪圈，除了創(chuàng)制性化合物、專利產(chǎn)品、品質(zhì)排他性、技術(shù)內(nèi)涵排他性的突圍之路，品牌成為最佳的選擇。很多人都說產(chǎn)品同質(zhì)化，筆者從來就認為不存在同質(zhì)化，因為最起碼產(chǎn)品的品牌就不同。品牌就具有強力的排他性和唯一性。品牌就是最大的產(chǎn)異化。

是什么讓企業(yè)陷入泥潭？貪婪！

如何成就品牌？就是要聚焦，從單產(chǎn)品上量做成大品牌。

美國曾很多大企業(yè)期望以多元化發(fā)展的方式來實現(xiàn)銷售和利潤的增長。結(jié)果是IBM、GE、西爾斯百貨等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。里斯先生針對此現(xiàn)象提出：大企業(yè)必須重新聚焦才能獲得競爭力,聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦觀點引發(fā)了GE公司歷史上著名的“數(shù)一數(shù)二”革命，也指導(dǎo)了諾基亞等名不見經(jīng)傳的企業(yè)通過聚焦戰(zhàn)勝了強大的摩托羅拉。里斯提出：聚焦尤其在企業(yè)因定位寬泛而失去競爭力的時候，最佳的方法是重新聚焦。

筆者認為，企業(yè)不能聚集的根源在于貪婪。企業(yè)要做對的事情，而不是要做所有的事情。公司內(nèi)部要有務(wù)實的、正確的決策，要明確“聚焦單品上量，聚焦資源整合，聚焦網(wǎng)絡(luò)復(fù)制擴大”是實現(xiàn)品牌發(fā)展的必由之路。真正核心的東西，就是“好鋼用到刀印上”，是把有限的資源，投入到最需要、最有價值的地方去。如果中國企業(yè)有錢并且不甘心做“小生意”，請看看諾基亞、百事可樂、可口可樂、肯德基等很多跨國公司有錢嗎，聚焦，絲毫不影響他們的品牌典范。

農(nóng)藥企業(yè)怎么辦？

農(nóng)藥企業(yè)如何聚焦，打造產(chǎn)品品牌？

首先，順應(yīng)形勢，乘勢而上。

先知先覺者大口吃肉，后知后覺者就要喝湯，不知不覺者一無所得。現(xiàn)在農(nóng)資形勢到了品牌時代。經(jīng)過2008年以后這幾年的政策，和國內(nèi)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)民用藥意識的覺醒、種植結(jié)構(gòu)和模式的改變，很多企業(yè)已經(jīng)找不到方向，中國的農(nóng)資企業(yè)并不知道再干什么，將要到哪里去，根源在于他的戰(zhàn)略還停留在“掙錢”這一“貨郎”層次，根源在于他還沒有理解“舍和得”辯證法。中國農(nóng)資已經(jīng)到了乘勢打造民族品牌的時機。中國農(nóng)資大勢需要胸懷天下、縱橫捭闔的民族企業(yè)家。他要認識戰(zhàn)略和品牌的意義，認識時代的使命和責(zé)任，并矢志不渝的追求。當然戰(zhàn)略的成功首先是產(chǎn)品這一載體的成功。

二是選對產(chǎn)品,聚焦產(chǎn)品。

聚焦一到二個有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。選擇產(chǎn)品的四個標準：一是產(chǎn)品符合國家規(guī)定標準，效果好，質(zhì)量始終如一的穩(wěn)定，這是基礎(chǔ)。二是產(chǎn)品要有賣點，要符合市場、符合國家政策、符合未來的發(fā)展方向。三是利潤高。四是該產(chǎn)品要有后續(xù)替代產(chǎn)品，實現(xiàn)可持續(xù)生態(tài)發(fā)展。

三是產(chǎn)品的終身管理制或設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理職位。

公司要對產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、推廣，一直到該產(chǎn)品的消亡，實現(xiàn)對產(chǎn)品生命的終生管理，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的效益最大化。

    四是準確定位，聚焦市場。

產(chǎn)品的市場定位要準確，要集中在一種或兩種作物上。不是產(chǎn)品都適合所有的作物，也不是適用于所有的靶標病蟲草害。即使都適合，限于企業(yè)資源也無力全面顧及。因此要根據(jù)公司自身實際條件，根據(jù)產(chǎn)品的作用特點、價格、產(chǎn)品包裝等實際，結(jié)合當?shù)氐霓r(nóng)資環(huán)境、作物種植結(jié)構(gòu)和分布、消費水平和習(xí)慣等條件，確立產(chǎn)品的主攻市場。產(chǎn)品的賣點就是優(yōu)勢。產(chǎn)品賣點體現(xiàn)在成分、包裝、效果等方面。賣點就是產(chǎn)品在市場的準確定位，賣點要有沖擊力，吸引力。

五是精挑細選，聚焦客戶。

不是所有的經(jīng)銷商都適合該產(chǎn)品。客戶的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局、擅長作物、擅長產(chǎn)品類型等因素是選擇的重要因素。如一般經(jīng)銷商除草劑做得好，那么殺蟲劑、殺菌劑就不一定能夠做得好；習(xí)慣賣便宜產(chǎn)品的哪怕給他個進口產(chǎn)品他也很難讓零售商相信。“女怕嫁錯郎”要給產(chǎn)品找個“門當戶對”的好人家才能和睦相處，繁衍家族。“合適的是最好的”。同時經(jīng)銷商的理念要和廠家一致，態(tài)度要重視。當然，客戶對產(chǎn)品的態(tài)度取決于廠家對他的培訓(xùn)和客戶自身的素質(zhì)。

六是排兵布陣，資源聚焦。

俗話說，預(yù)則立不預(yù)則廢。未雨綢繆是說戰(zhàn)略計劃和部署很重要。很多廠家選對了產(chǎn)品關(guān)鍵時刻卻斷了貨。有的廠家在計劃時信心十足，但到了做基層推廣工作的時候卻猶豫了——能掙出費用嗎？做到一半，猶豫的也有。這些現(xiàn)象在很多廠家身上出現(xiàn)過。

一旦確立做大產(chǎn)品，就要排兵布陣。生產(chǎn)要優(yōu)先安排，保質(zhì)保量。費用要合理安排，集中在重點市場。財務(wù)管理要精細化，建立完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，包括銷售數(shù)據(jù)，費用數(shù)據(jù)等。采購要密切配合，銷售部要根據(jù)目標，合理部署兵力，以優(yōu)勢兵力圍剿敵人。總之，最終在于凝聚一切智慧力量，打造一個完美的系統(tǒng)，發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢，成就百年品牌。

七是乘勢造勢，貫徹復(fù)擴戰(zhàn)術(shù)，打造單產(chǎn)品上量。

顯然，我們需要的不是讓我們自己知道該品牌產(chǎn)品是好產(chǎn)品，是獨有的產(chǎn)品，而是要讓我們的經(jīng)銷商和廣大消費者知道“該品牌”是好產(chǎn)品，最終說服經(jīng)銷商去賣，讓消費者去購買，這才是我們期待的目的。怎樣讓消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的好處？從而讓他們來購賣？商家如何來推廣？這些都需要我們做大量的工作才能實現(xiàn)。

任何戰(zhàn)略如果沒有有效的戰(zhàn)術(shù)就無法落地。

銷售人員應(yīng)結(jié)合市場的實際特點，主要采用兩個策略來推廣產(chǎn)品。

首先做好產(chǎn)品的翻譯官。學(xué)會把產(chǎn)品的賣點和科技化的語言翻譯成農(nóng)民易懂的技術(shù)語言。

其次，要制定可復(fù)制的推廣方案并在復(fù)制中強勢擴大，在擴大中強勢復(fù)制。主要通過五級核心客戶培訓(xùn)措施。即公司內(nèi)部培訓(xùn)、企業(yè)外媒新聞發(fā)布會、核心批發(fā)商戰(zhàn)略合作會、核心零售商新聞發(fā)布會、農(nóng)民推廣會。一級培訓(xùn)就是在公司系統(tǒng)內(nèi)部要開展全員培訓(xùn)。公司老板是核心，他和全體員工是產(chǎn)品的第一個客戶。在內(nèi)部首先要實現(xiàn)全員重視，全員營銷、全員造勢。二級培訓(xùn)就是利用外界媒體開展的新聞發(fā)布會，產(chǎn)品各類宣傳，政府產(chǎn)品公告、各類軟廣告等。通過媒體宣傳針對所有相關(guān)核心受眾的培訓(xùn)。如湖南、江蘇等省市的政府公告十分重要。三級培訓(xùn)是選擇核心市場的核心批發(fā)商召開戰(zhàn)略合作會議。四級培訓(xùn)就是依托核心批發(fā)商召開核心零售商培訓(xùn)。五級培訓(xùn)就是針對零售商的核心種植大戶，抓住科技帶頭戶、土專家、威望高的人，大基地、合作社等核心用戶，召開技術(shù)推廣會議、促銷會，包括試驗示范和現(xiàn)場觀摩會議等等。

三四級培訓(xùn)會重點要解決經(jīng)銷商、零售商“為什么買進？怎么賣出去？我能賣多少？怎么賣？”四大問題。五級培訓(xùn)重點要解決“我為什么要用這產(chǎn)品？我為什么要用該產(chǎn)品而不用其他產(chǎn)品？怎么使用效果最好？一年用幾次？”四大問題。

八、科學(xué)管理產(chǎn)品的生命周期，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品就象生物的生命歷程一樣，隨著時間的推移會經(jīng)歷誕生、成長、成熟和衰退的過程。 一般，在營銷學(xué)上把產(chǎn)品生命周期分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

做大一個產(chǎn)品不是一蹴而就的，要做好長期規(guī)劃。不能只管第一、二年的銷量增長，要根據(jù)產(chǎn)品生命周期結(jié)合市場實際針對性的采取有力措施。

一般新產(chǎn)品從進入市場，便進入了引入期。在這階段，產(chǎn)品知名度不夠，客戶群體不多，要如上所述瞄準市場，創(chuàng)造需求，先聲奪人，大肆造勢。如新化合物產(chǎn)品，第一年主要是造勢炒作。通過大量的試驗示范讓渠道周知卓越的效果，而后制造搶貨高潮。尤其對于市場急需又無人競爭的產(chǎn)品，此時應(yīng)制定適當高價策略；盡快培養(yǎng)忠實顧客以應(yīng)對企業(yè)面臨潛在的競爭。對于像草甘膦這樣的產(chǎn)品，市場規(guī)模大，知名度大，市場對價格敏感；競爭對手林立的情況，品牌知名度高低價可以快速搶占市場；沒有品牌的只能慢慢滲透，但如果太便宜了反而可能成為障礙。也可以針對草甘膦的效果來做文章，如果助劑得當，見效迅速，完全可以高端跟進進口草甘膦。

當產(chǎn)品銷售取得成功之后，便進入了成長期。隨著銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。在此時期要盡可能維持高速的市場增長率。可以采取以下市場推廣策略：
　　1.根據(jù)市場預(yù)測，科學(xué)管理，合理布局客戶、嚴防串貨。
    2.增加品規(guī)，改進包裝，以適應(yīng)市場的需要，滿足不同市場需求。
  　3.開展新作物或病蟲草害新靶標的試驗示范，拓展市場，拓展渠道，從而更好地創(chuàng)造增長趨勢。
　　4.加大宣傳廣告力度，主要圍繞建立和提高知名度或說服農(nóng)戶接受、直接以購買產(chǎn)品為中心。
　 隨著市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致宣傳推廣費用再度提高，利潤下降。這時候?qū)鲜飚a(chǎn)品要大膽改革創(chuàng)新，鞏固市場。老熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
　　1.開展新作物或新的病蟲草害靶標開展試驗示范，拓展市場，拓展渠道，并使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。
　　2.在新市場，重新定價，理順渠道，快速提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。有時候提價也是一種延長生命、渠道革新的重要舉措。
　　3.改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和劑型、包材材質(zhì)等，以滿足變化的消費需求，
　　4.開發(fā)復(fù)配產(chǎn)品，開創(chuàng)新專利復(fù)配制劑、更換劑型、調(diào)試配方、更新?lián)Q代實現(xiàn)老產(chǎn)品的華麗轉(zhuǎn)身。

早晚有一天，產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，從而進入了衰退期。這時候就要視實際情況，采取立刻放棄策略、逐步放棄策略或自然淘汰策略，或升級換代盡可能利用品牌影響力延長衰退期。

總之，打造產(chǎn)品品牌，從聚焦單一產(chǎn)品上量開始，科學(xué)管理產(chǎn)品，是實現(xiàn)企業(yè)品牌生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑之一。