俗話說，“一年之計在于春”。對飲料營銷人而言，“一年之計在‘水頭’”！眾所周知，春季“水頭”案是飲料行業(yè)在每一年度開篇布局之作，是啟動市場、激活渠道、搶占終端資金和庫位的必選動作，事關(guān)飲料企業(yè)一年的成敗得失。
　　“水頭”探源

　　何謂“水頭”？

　　水頭——英文名為water head，原為一物理名詞，即：任意斷面處單位重量水的能量，等于比能(單位質(zhì)量水的能量)除以重力加速度。含位置水頭、壓力水頭和速度水頭。單位為m。

　　“水頭”作為飲料市場營銷的行業(yè)術(shù)語來源自臺灣的飲料行業(yè)。“水”就是指飲料；“水頭”就是飲料旺季開始前的面向經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端點的訂貨分銷會；“水頭案”就是飲料旺季前，針對各級通路(經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點)的優(yōu)惠方案，臺灣的說法，就是綁樁，目的在于搶各級通路的資金和庫容。

　　說白了，最早康師傅、統(tǒng)一、旺旺等臺資飲料企業(yè)做“水頭”是因為大陸四季分明，淡旺季明顯，他們在每年的1月份為了提高開機率、攤薄生產(chǎn)成本、降低制造費用而采取的一種渠道讓利促銷行為。但是，多年的重復(fù)運作把一種“偶然”變成了一種“習慣”。

　　如何借“水頭”搶“灘”？

　　“天時”：盡早運籌占先機。

　　“早起的鳥兒有蟲吃”。飲料行業(yè)有個“水頭”行規(guī)，就是在每年的春節(jié)前后即飲品消費淡季，為保持工廠的嫁動率，企業(yè)會以一年中最優(yōu)惠的政策，讓經(jīng)銷商壓倉，所謂提前搶占通路資金與倉儲資源。因此，做“水頭”一定要早。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　產(chǎn)能布局早。按照行規(guī)，規(guī)范的企業(yè)一般在每年的4月份會根據(jù)1-3月份“水頭”的銷售情況和市場的發(fā)展趨勢，以及設(shè)備的產(chǎn)能情況，開始規(guī)劃下一年度“水頭”的設(shè)備的改造增量行動，或者直接采購新的生產(chǎn)設(shè)備，以及新品的研發(fā)、儲備。

　　方案制定早。一般的飲料企業(yè)，在每年的7月份就開始著手規(guī)劃下一年度“水頭”案的起草、討論工作，在9月份成型待發(fā)。

　　物料準備早。在每年的9月份開始，對“水頭”所需的促銷品、廣宣品開始征集基層業(yè)務(wù)團隊、核心經(jīng)銷商的意見，并根據(jù)大家反饋的意見對擬采購的促銷品、廣宣品開始設(shè)計、詢價、招標。一般在每年的10月底采購到位。

　　啟動方案早。08年以前，飲料行業(yè)一般在正月十五前啟動“水頭”案，但是，自今麥郎在08年率先將啟動水頭案的時間提到了每年的11、12月份。

　　【經(jīng)典案例回顧】今麥郎巧勝“老師傅”。據(jù)《糖煙酒周刊》信息，今麥郎方便面在占據(jù)國內(nèi)前三名的基礎(chǔ)上，于2006年攜手統(tǒng)一集團，殺入飲品市場。更為搞笑的是今麥郎這個飲料行業(yè)的“愣頭小子”打破時間點，將2009年的“水頭”爭奪戰(zhàn)率先引爆，提前到08年12月份執(zhí)行“水頭”訂貨，將兩三個月的產(chǎn)能壓到經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫。一時間讓“水頭”老師傅驚慌失措，趕緊應(yīng)對。不得不在2009年推出中獎率高達17%的“再來一瓶”活動，以“消費者拉力”對抗今麥郎的“渠道推力”。真是應(yīng)了“時來天地皆同力，運去英雄不自由”這句話。
“地利”：依托福地好做“東”。

　　在20世紀90年代，飲料企業(yè)開“水頭”訂貨會為了彰顯企業(yè)實力，大肆進行“燒錢”游戲，一般會選擇在區(qū)域中心城市最高檔的五星級的超豪華酒店舉行。更有甚者，張海時代的健力寶更是把訂貨會開到了新加坡的豪華郵輪上，所有到會客戶每人派現(xiàn)2萬元，讓客戶在豪華郵輪上縱情的吃喝嫖賭三天，一時傳為業(yè)內(nèi)的笑談。那大型的經(jīng)銷商“水頭”訂貨會在哪里開效果會更好呢？

　　在生產(chǎn)工廠開。隨著市場規(guī)模的膨脹和物流成本上升的壓力，國外的可口、百事，臺灣的康師傅、統(tǒng)一，大陸的哇哈哈、匯源果汁已經(jīng)按照500km的物流半徑基本完成了全國生產(chǎn)基地的布局。到工廠開訂貨會不但費用省，而且可以讓經(jīng)銷商更能設(shè)身處地的感受企業(yè)的實力和熱情。

　　在銷售分公司開。有些市場成熟度交差的區(qū)域，還沒有建立生產(chǎn)工廠，但是一般都設(shè)有銷售分公司，那“水頭”訂貨會就在銷售分公司召開。在分公司開訂貨會有兩大好處：一是讓客戶有安全感；二是可以降低會務(wù)費用。

　　在糖酒會舉辦地召開。在全國、地方春季糖酒會舉辦地召開訂貨會可以充分借勢，事半功倍。主要是方便邀請客戶、聚集人氣、增加訂貨量。

　　【經(jīng)典案例回顧】雖然匯源“他＋”和“她—”礦物質(zhì)水最終以失敗而告終，但是在 2004年春季在成都舉辦的糖酒會，她他飲品公司憑借新奇的概念、時尚的包裝和獨特賣點，招商訂貨會首戰(zhàn)告捷：去的時候帶著100萬的差旅費出發(fā)，回來時捧得4.7個億的現(xiàn)金訂貨款而歸。加上此前舉行的重點城市招商會上的1.6個億訂貨額，漲滿口袋的她加他成了這個春天“最幸福的人”。

　　“人和”：事事做到人心上。

　　“得人心者得市場”。從銷售的本質(zhì)上來說，就是滿足人們的心理需求。同理，“水頭”訂貨分銷會召開的成功與否，關(guān)鍵看你的產(chǎn)品、政策、促銷是否能夠打動經(jīng)銷商、分銷商、終端點的心弦。如何能夠謀求“人和”之勢呢？那就是實現(xiàn)廠家與客戶的捆綁。

　　利益捆綁——滿足客戶的利益需求。開“水頭”訂貨分銷會關(guān)鍵是定方案、出政策，用毛主席的話說那就是“政策為綱，綱舉目張”。比如：康師傅常用的坎級進貨搭贈，今麥郎制定的“戰(zhàn)車計劃”返利政策，哇哈哈的打款返點，以及大家通用的月度、季度、年度返利政策等都是利誘經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端商打款、訂貨的“原子彈”。

　　成長捆綁——滿足客戶自我價值體現(xiàn)的需求。曾幾何時，廠家嘴上說著“客戶是上帝”，實際上只把經(jīng)銷商當做“提款機”和“搬運工”。客戶的心聲、意見根本得不到廠家的重視和回應(yīng)。豈不知，“春江水暖先知”，客戶在市場第一線最了解情況，但是最沒有話語權(quán)。這就需要在政策的制定上、活動的執(zhí)行上讓客戶參與進來，就像匯源果汁的“水頭”主題“匯源送資源，客戶來操盤”，匯源果汁根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額給予一定比率的市場費用，讓經(jīng)銷商自主操盤市場。另外，就是要把原來“吃喝式”的訂貨會變成“培訓(xùn)式”的推廣會。