提要： 傳統的經銷商政策的制定，很多時候是某些營銷高管或私企老板憑以往的經驗，拍腦袋“覺得應該是這樣”來決定，而在愈來愈競爭激烈的市場上，競爭對手越來越聰明，經銷商們也越來越見多識廣，沒有基于市場實際出發的經銷商政策，最終也難于被市場接受。在開放的環境中，才能制定出科學有效的經銷商政策。

    某食品企業即將上市快樂多牌休閑食品，銷售部接下來準備在廣東、福建、湖南三省率先開拓市場，銷售部趙經理在思考：作為新品牌，這些市場的經銷商會接受快樂多牌休閑食品嗎？應該制定什么樣的政策才能吸引當地有實力的經銷商？有什么好的方法可以幫助我們快速制定有效的經銷商政策？
　　當你的企業推出新品牌新產品，即將要開發新市場，你是否也面臨類似的問題？而這些問題，歸根結底是關于如何制定經銷商政策的問題。那么，制定經銷商政策是否有“錦囊妙計”呢？

　　要制定出科學有效的經銷商政策，需要遵循基本的原則，同時運用科學的方法，這樣制定出來的政策才是體系完善而且是行之有效的。

　　一．為什么制定經銷商政策如此重要

　　在新產品進入市場時，由于還沒有合作的經銷商客戶，所以需要通過政策引導加大新經銷商開發力度，在政策上給予新經銷商更多優惠和市場支持，這樣才能在短時間內高效地開發出有價值的客戶，保證可以快速啟動當地消費市場。　　

　　二．經銷商政策制定的原則

　　1.角色對應

　　廠家對于經銷商的角色定位是什么？是物流配送商、終端管理商、貨款結算商還是品牌合作伙伴？不同角色不同等級的經銷商要給予不同的政策相匹配。

　　2.終端導向

　　在制定經銷商政策時，既要關注經銷商如何將產品鋪貨到終端門店，也要關注終端門店怎樣將產品賣給最終消費者。

　　3.獎罰分明

　　獎勵明晰，做什么事可以獎勵，做到什么程度可以獎勵，都要說清楚。犯錯必罰，規定不能做什么事，萬一做了要受到什么懲罰，也要說清楚。

　　4.考核全面

　　新品牌進入新市場，銷量當然是最重要的，但是為了企業的長期經營，結合實際需要考核鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等過程指標也是有必要的。

　　5.體現雙贏

　　在制定經銷商政策時，絕對不能只考慮廠家的利益，而應該站在經銷商生意發展的角度，努力實現廠家和經銷商的共贏。

　　6.穩健務實

　　處在激烈競爭的市場環境中，穩健經營是企業保生存求發展的根本。所以，在制定經銷商政策時，特別要考慮到政策的可執行性，確定銷售目標時要考慮目標的可實現性。　　

　　三．經銷商政策制定的方法

　　怎樣才能制定符合市場實際的經銷商政策，這直接關系到招商能否成功，經銷商代理產品的積極性，以及能否在市場上有效地阻擊競爭對手。

　　傳統的經銷商政策的制定，很多時候是某些營銷高管或私企老板憑以往的經驗，拍腦袋“覺得應該是這樣”來決定，而在愈來愈競爭激烈的市場上，競爭對手越來越聰明，經銷商們也越來越見多識廣，沒有基于市場實際出發的經銷商政策，最終也難于被市場接受。在開放的環境中，才能制定出科學有效的經銷商政策。

　　制定經銷商政策，大抵遵循這樣的邏輯次序：首先是充分調研，其次是分析評估，最后是決策制定出經銷商政策。

　　1.政策制定前

　　（1）外部調研

　　①終端門店走訪

　　通過走訪終端門店，了解競品的終端價格、陳列情況、促銷情況等，通過與門店服務員、廠家促銷員或店老板的交流，獲取經銷商對終端門店的鋪貨政策。

　　②競品經銷商約訪

　　通過約訪競品經銷商，以合作洽談的方式獲取競品的銷售政策，包括價格體系、利潤分配、市場推廣策略、人員支持等方面信息。

　　③競品廠家刺探

　　以某個地區要代理廠家品牌的名義致電廠家，了解競品的銷售政策信息，如價格體系、產品利潤、推廣政策、返利政策等。

　　④目標經銷商約訪

　　約訪目標經銷商，以試探性的口吻獲取他們對公司經銷政策的期望和建議。

　　尤其要注意的是，由于外部信息收集的難度大，信息的可信度不確定，所以非常有必要對收集到的信息進行交叉驗證，只有經過反復驗證的信息才能作為決策的依據。

　　（2）內部調研

　　在企業內面向不同的部門、不同市場區域收集經銷商政策意見和建議。

　　2.政策制定中

　　（1）專人負責制

　　在經銷商政策制定時，組成專門的經銷商政策制定小組，由某一人作為總負責人，負責人員意見收集和政策撰寫。

　　（2）人員多樣化

　　編寫小組成員最好包括銷售部人員、市場部人員、財務人員、生產人員等。

　　（3）討論充分化

　　經銷商政策制定出來后，在小組內進行充分討論，修正。　　

　　3.政策制定后

　　經銷商政策的初步方案整理出來后，需要反復向內外部征詢意見，收集意見后進行再修改和再完善。

　　（1）內部咨詢

　　充分征詢總部銷售人員、地域銷售人員對經銷商政策的意見。

　　（2）外部驗證

　　由區域銷售人員拜訪非重點目標經銷商，試探他們對經銷商政策條文的態度和意見，區域銷售人員應在第一時間向總部反饋意見。

　　【案例】某食品企業新開發某高端飲料品牌，準備進入山東和江浙市場，由于企業前期經營的是干貨食品，欠缺飲料市場的招商經驗，而制定有效的經銷商政策是招商工作的第一步，為此企業的營銷高管很煩惱。

　　后來該企業的營銷總監咨詢了某顧問公司的一位咨詢師朋友，他的這位朋友結合自身的項目經驗和飲料行業的特點，給出了如何制定有效經銷商政策的建議。

　　在正式開發經銷商前1個月，該企業派出3名銷售人員前往目標省份做調研，A銷售員負責山東的濟南、青島，B銷售員負責江蘇的徐州、南京，C銷售員負責浙江的杭州、溫州。

　　調研人員到達目標城市后，分別做了以下的工作：1.走訪零售終端。包括當地有影響力的KA賣場、餐飲店、便利店等，規定單個城市走訪有效門店（有競品銷售門店）數量不少于20家。收集的信息包括競品價格信息、競品促銷活動信息、經銷商對終端店的銷售政策等。在終端門店走訪過程中，收集競品經銷商的聯系方式，酒水類經銷商的聯系方式以及廠家的聯系方式。2.競品經銷商約談。以合作的名義約訪，了解競品廠家的價格政策、返利政策、促銷政策、當地銷售情況等信息，要求每個城市不少于3個。3.競品廠家情況刺探。銷售員以想代理廠家品牌的名義，致電競品廠家總部，了解產品價格體系、產品利潤、推廣政策、返利政策等，要求每個城市不少于3個。4.目標經銷商訪談。以合作的名義約訪，初步了解經銷商對公司未來產品的政策需求，要求每個城市不少于2個。