提要：　經(jīng)銷商和二批商都掌握了企業(yè)的促銷規(guī)律：每年有幾次促銷，促銷力度有多大，促銷起止時(shí)間等，多數(shù)經(jīng)銷商和二批商比業(yè)務(wù)員還要清楚，因?yàn)槠髽I(yè)每年的促銷都非常有規(guī)律，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了促銷來(lái)臨之前規(guī)律性低價(jià)拋售產(chǎn)品的現(xiàn)象，這讓企業(yè)的終端活動(dòng)舉步維艱，只有全面停頓。

　時(shí)間：2010年3月
　　地點(diǎn)：江西省某市

　　人物：市場(chǎng)總指揮楊承平　　　　經(jīng)銷商公司的法人代表袁總

　　自楊承平加入某地產(chǎn)白酒，很快就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一直使用的是成長(zhǎng)型市場(chǎng)的運(yùn)作模式，而早在幾年前，該企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品就已經(jīng)完全成熟，至今，甚至已經(jīng)顯現(xiàn)出衰退期的跡象。因此，必須按照成熟型市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的整改，然后，再運(yùn)用成熟型市場(chǎng)的運(yùn)作模式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的管控，建立市場(chǎng)的壁壘，確保市場(chǎng)長(zhǎng)期平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　2010年2月1日，經(jīng)過(guò)重新整合，專一經(jīng)銷企業(yè)低檔流通產(chǎn)品的公司宣告成立，產(chǎn)品開(kāi)始有序、合理流動(dòng)，到3月15日，三家專一經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的公司順利實(shí)現(xiàn)集中辦公，集中倉(cāng)儲(chǔ)，接受企業(yè)統(tǒng)一物流，至此，宣告楊承平對(duì)渠道的重組已基本完成（見(jiàn)2010年酒版21期），市場(chǎng)出現(xiàn)了由亂到治的嶄新的局面。

　　在一次經(jīng)銷商的例會(huì)上，原經(jīng)銷商聯(lián)合體會(huì)長(zhǎng)、目前已經(jīng)是經(jīng)銷商公司股東、法人代表袁總問(wèn)楊承平：“反擊入侵者的時(shí)機(jī)是否成熟了？”其實(shí)，業(yè)務(wù)人員也不止一次在周例會(huì)上提出過(guò)同樣的問(wèn)題，楊承平看得出大家焦急的心情，但還是堅(jiān)定的搖搖頭說(shuō)道：“雖然渠道已經(jīng)初步理順，但是價(jià)格還沒(méi)有穩(wěn)定達(dá)標(biāo)，只有當(dāng)價(jià)格穩(wěn)定達(dá)標(biāo)之后，渠道的信心才會(huì)凸顯出來(lái)，渠道的能量才能得到最大的發(fā)揮，也只有到那時(shí)，企業(yè)才能夠在渠道內(nèi)呼風(fēng)喚雨，將渠道轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　楊承平繼續(xù)說(shuō)：“營(yíng)銷界有這樣的十二個(gè)字：價(jià)格亂，產(chǎn)品衰；價(jià)格穿，產(chǎn)品亡。由此可見(jiàn)價(jià)格管理的重要性。現(xiàn)在，渠道已經(jīng)由亂到治，企業(yè)的貨物流向也已經(jīng)得到管理，經(jīng)銷商之間的相互低價(jià)竄貨已經(jīng)得到了遏制，下一步，我們需要制定詳細(xì)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、管理措施以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，確保二批商以及終端，銷售我們的產(chǎn)品就能獲取應(yīng)得的利潤(rùn)，這樣他們才會(huì)有銷售的積極性。同時(shí)，我們還需要讓消費(fèi)者明明白白的消費(fèi)，因此，必須要做到“三達(dá)標(biāo)”，即陳列達(dá)標(biāo)、服務(wù)達(dá)標(biāo)、價(jià)格達(dá)標(biāo)。尤以價(jià)格達(dá)標(biāo)為重”

　　價(jià)格之亂

　　俗話說(shuō)冰凍三尺非一日之寒！說(shuō)到這價(jià)格混亂，企業(yè)高層也一直頭痛不已。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未大舉入侵之前，問(wèn)題并沒(méi)有今天這樣明顯，各個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)到也是相安無(wú)事。2008年，地頭蛇遭遇過(guò)江龍，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)展開(kāi)，二批商、經(jīng)銷商紛紛倒戈經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

　　各級(jí)經(jīng)銷商、二批商促銷囤貨，低價(jià)銷售成了慣例。此前，只要一到旺季做活動(dòng)，大家都會(huì)大量進(jìn)貨，而進(jìn)貨之后便是低價(jià)銷售，已經(jīng)成了習(xí)慣，你不低價(jià)賣(mài)，別人低價(jià)就把你的客戶給搶跑了。現(xiàn)在的情況是，企業(yè)常年促銷不斷，促銷一停，立即無(wú)銷量，這是十分典型的“有促便銷，不促不銷”的促銷疲軟癥。

　　經(jīng)銷商和二批商都掌握了企業(yè)的促銷規(guī)律：每年有幾次促銷，促銷力度有多大，促銷起止時(shí)間等，多數(shù)經(jīng)銷商和二批商比業(yè)務(wù)員還要清楚，因?yàn)槠髽I(yè)每年的促銷都非常有規(guī)律，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了促銷來(lái)臨之前規(guī)律性低價(jià)拋售產(chǎn)品的現(xiàn)象，這讓企業(yè)的終端活動(dòng)舉步維艱，只有全面停頓。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)以結(jié)果為導(dǎo)向，忽視過(guò)程管理，造成渠道內(nèi)訌，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是全部產(chǎn)品價(jià)格倒掛，特別是旺銷產(chǎn)品，價(jià)格幾近穿底，各個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)幾乎無(wú)利可圖。對(duì)此，經(jīng)銷商、二批商怨言很多，責(zé)怪企業(yè)沒(méi)有維護(hù)好價(jià)格體系，渠道利潤(rùn)過(guò)低，所以，渠道和終端的銷售積極性不高，只是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品目前還能給他帶生意，消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)才不得已銷售。

　　有一次在和經(jīng)銷商溝通的過(guò)程中，經(jīng)銷商給楊承平講了這樣一個(gè)故事：該經(jīng)銷商有一個(gè)親戚在單位上班，負(fù)責(zé)采購(gòu)的知道他和經(jīng)銷商的關(guān)系，就委托他來(lái)給公司領(lǐng)導(dǎo)采購(gòu)五件酒，因?yàn)槭怯H戚，經(jīng)銷商自然給他一個(gè)非常低的價(jià)格。第二天，親戚黑著臉把五件酒還給經(jīng)銷商，說(shuō)：“我們采購(gòu)打了幾個(gè)電話，別人的報(bào)價(jià)比你的低得多，我不能要你的。我們還是親戚，你還說(shuō)給我的價(jià)格是最實(shí)惠的，差點(diǎn)被你給害死。”經(jīng)銷商打趣的對(duì)楊承平說(shuō)：“莫道君價(jià)低，更有價(jià)低人！”價(jià)格之亂，由此可見(jiàn)一斑。零售價(jià)格的不穩(wěn)定，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，再加上嘗新的心理，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　重構(gòu)渠道利益鏈

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)與業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和二批商的溝通，楊承平發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商、二批商甚至是零售終端相互竄貨殺價(jià)，低價(jià)銷售，致使各個(gè)銷售環(huán)節(jié)無(wú)利可圖的原因是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了留住顧客，商家相互殺價(jià)，像企業(yè)產(chǎn)品這樣知名度高、價(jià)格敏感度高、價(jià)格透明的產(chǎn)品自然就成了商家相互殺價(jià)的首選產(chǎn)品，再加上企業(yè)長(zhǎng)期無(wú)人維護(hù)終端，久而久之，價(jià)格自然越來(lái)越低，直接導(dǎo)致無(wú)利可圖。

　　楊承平認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品就是一條利益鏈條，只有確保這個(gè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能獲得合理的利益，產(chǎn)品才能銷售好。那么，要怎樣做呢？楊承平提出來(lái)：只有合作才能確保這個(gè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益。李嘉誠(chéng)先生說(shuō)過(guò)：合作就是分錢(qián)！有錢(qián)可分，合作自然就會(huì)成功。那么，要怎么做才會(huì)有錢(qián)可分呢？楊承平計(jì)劃從下面三個(gè)方面來(lái)重新構(gòu)建渠道利益鏈：

　　一、制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)表、陳列標(biāo)準(zhǔn)圖以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。規(guī)范產(chǎn)品的價(jià)格體系，表格中列出二批進(jìn)貨價(jià)、終端進(jìn)貨價(jià)、終端零售價(jià)等信息，明確規(guī)定銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)得的利益，把錢(qián)分好。

　　二、制定管理措施。經(jīng)銷商、二批商、終端網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)劃定區(qū)域等形式，分別由專人（業(yè)務(wù)員）負(fù)責(zé)，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)模式，按照制定的標(biāo)準(zhǔn)，限期達(dá)標(biāo)。未達(dá)標(biāo)者，經(jīng)銷商、二批商和對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)員一起受罰，當(dāng)然，對(duì)達(dá)標(biāo)優(yōu)勝者，客戶和對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)員將會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于終端，要求業(yè)務(wù)員和二批商一起，分三期整改達(dá)標(biāo)，同樣實(shí)行獎(jiǎng)懲。通過(guò)管理措施確保有錢(qián)可分。

　　三、制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商、二批商強(qiáng)烈要求今后不要針對(duì)渠道做促銷，把這些費(fèi)用變成終端促銷，以提高終端銷售的積極性。據(jù)此，企業(yè)制定出針對(duì)終端的統(tǒng)一的促銷政策，經(jīng)銷商和二批商提供車(chē)輛，企業(yè)派出業(yè)務(wù)員進(jìn)行配合，按照規(guī)范和統(tǒng)一的形式，針對(duì)終端開(kāi)展促銷鋪市活動(dòng)。做大蛋糕多分錢(qián)。