充分挖掘顧客購買行為背后的動機與深層原因，摸清其痛點，整合資源為顧客提供完美的解決方案，才可能在殘酷無情的商戰中贏得有利位置。

消費并不像拿5毛錢買一根冰棍表面看起來那么簡單，也不像周末商場采購后大媽們表現的那么歡樂，而是充滿著各種矛盾與妥協，雖然現在強買強賣的現象已經不太多見了，但消費行為仍然受其它客觀因素制約，導致顧客感到并不完美，而目前中國的消費行為多半是違心式購買也驗證了這一點。也許你還不了解什么是違心式購買，下文從購買者的角度闡釋消費行為的不同類型。

1 理想式購買

理想式購買：顧客主動購買經過對比后其認為具有最高價值的產品的購買行為。

例：二蛋想喝酒，他認為茅臺是最好的酒，于是二蛋花費兩千元購買了一瓶茅臺；在這個購買過程中二蛋是主動的，他的動機是由有機體內部發出的，旨在滿足自己想喝酒的欲望，并且他有能力承擔其認為具有最高價值的商品的價格，同時他有充足的可支配的時間與空間等資源去購買。理想式購買目前在市場交易中占比較低，主要受制于經濟因素與時間因素。

2 被動式購買

被動式購買：顧客因其它客體因素而導致被迫購買商品的購買行為，稱之為被動式購買。

例：二蛋去體檢，被查出身體有疾，醫生開藥，二蛋去付錢取藥，這個過程中二蛋既沒有主動選擇商品，也沒有衡量價格，他只是完成了付錢的動作，在被動式購買中，經典的購買決策過程模型也不再適用。在被動式購買的情境下，缺乏監管與自制，導致顧客成本居高不下，醫藥行業的灰色鏈條千絲萬縷、剪而不斷為被動式購買帶來的弊端寫下了很好的注腳。

3 應急式購買

應急式購買：顧客因某種生理、情感或社會需求需要在較短的時間內得到滿足，雖然有支付能力但因其它因素導致的不能購買自己認為具有最高價值產品的購買行為；

例：二蛋逛街的時候非常口渴了，他去離他最近的報亭買了瓶報亭僅有的1元康師傅礦泉水，而他平時習慣喝10元的依云，顯然二蛋對1元的康師傅非常不滿意，但在維持生命動機的驅使下還是購買了，這個過程中二蛋是主動的，但二蛋為了盡快滿足自己本能的需求，沒有更多時間去購買自己滿意的產品；二蛋不是康師傅的目標人群，但在特定情境下，二蛋依然購買了康師傅，在日常中有很多類似的情況，生活必需品功能差異小、供求彈性也較小，鋪貨率就顯得尤為重要，快消行業一直強調鋪市率也就不足為奇。在應急式購買中商品的核心功能屬性得到放大，其它附加價值被弱化，例如人在非常饑渴的時候，水與食物的核心功能（維持生命）異常凸顯，品牌價格包裝等帶來的其它情感社會屬性被弱化，顧客的購買行為一直遵循著馬斯洛的需求層次理論。

4 違心式購買

違心式購買：在生理、情感、社會因素的驅使下產生的主動購買動機，雖然有充足的時間但最終因其它可支配資源（金錢、空間、體力等）不足而導致的對非最高價值產品的購買行為，稱之為違心式購買。

例：二蛋想更換一部手機，他認為iphone x是目前市面上最好的手機，但二蛋的預算只有兩千元，最終他購買了一款華為手機，二蛋想以后有了足夠的錢再買iphone。在這個過程中二蛋是主動的，但因可支配的資金不足導致無法購買其認為具有最高價值的產品，選擇了一款自己可以負擔其價格但并不盡然滿意的產品。顧客在有條件的情況下愿意去可以提供更多商品選擇的大賣場或網上購物，也是在規避因某一時刻空間不足而帶來的違心式購買的發生。

5 面子式購買

面子式購買：顧客因維持社會關系或其它需求而產生的購買非己用的商品的購買行為。

例：二蛋購買了一提特侖蘇去醫院看望生病的二舅。這個過程中二蛋主動購買了特侖蘇，二蛋關注的不是牛奶本身，而是該商品品牌、產品、價格形成的大眾的綜合認知價值，此時這提特侖蘇具有強禮品屬性，不再是營養或補鈣等其它作用，帶著入場券才能進入某種社會關系的門，空手去看望二舅于情于理都難以保持或提升既有的人際關系，至于選擇何種等級的入場券，由二蛋的經濟狀況、二蛋對該社會關系評估所得的重要性和二蛋期望通過該入場券帶來的對于該關系形成的影響效果而綜合決定。面子式購買從某種意義上說是一種禮尚往來，之所以選擇具有大眾認知價值的產品，是在明確告知對方自己所送的禮品的具體價值，約定成俗，對方也會在合適的機會回饋自己相對應價值的產品或服務，甲過年串門去乙家帶著一箱二百元的酒，如果經濟狀況相當，乙回送甲的是一箱不知名的八寶粥，甲對乙會頗有微詞，這種關系會變得疏遠，知名度高的品牌在大眾禮品市場走俏就是因為它具有極高辨識度的大眾認知價值。

6 結論

現實中，以上幾種購買類型，違心式購買占比最高，與違心式購買伴隨著的便是顧客的矛盾點，顧客日益增長的對高價值產品的需求與可支配資源有限形成的矛盾，這種矛盾里同時包含著痛點，違心式購買的產品滿足了顧客的基本需求，但附加價值較低，沒能滿足顧客的社會、情感需求。

期望與現實的差距產生需求，而社會的分配制度與供給結構決定了需求被滿足的方式與充分程度，這也決定了理想式購買占比的高低，國民可支配資源越多，供給越豐富，理想式購買占比就越高。

目前理想式購買占比較低，主要是顧客可支配資源較少導致，這為實力有限生產具有一定性價比產品的企業提供了發展的機會，對這些企業來說，了解社會的發展形勢，掌握行業的競爭狀況很重要，在市場細分后選擇目標市場明確企業服務的人群，同時也就確定了產品的基調和企業未來發展的方向，如若中途再調整付出成本較高，因此戰略規劃中對內外環境的分析準確與否直接影響著企業未來的發展。

在如今競爭異常激烈錯綜復雜的市場環境下，充分挖掘顧客購買行為背后的動機與深層原因，為顧客把脈，摸清其痛點，整合資源為顧客提供完美的解決方案，才可能在殘酷無情又永無停息之日的商戰中贏得有利位置。

來源： 9支鑰匙營銷工作室