提要：附加價值是游離產品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬會聯想到身份、享受的象征，看到耐克會聯想到永不停止的拼搏精神，隨著消費者的逐步成熟和文化素養的逐漸提高，這種游離產品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。因為顧客消費本來就是一個示同和示異的過程，示同消費者就是要體現自己是屬于那一層次，如購買奔馳、寶馬，就是為了體現自己注重享受和身份，同時也是示異，跟其他消費層次區分?！　?/p>

    　異曲同工，殊途同歸　　
　　王老吉和紅牛雖然出自不同企業，但都系出“名門”，同時在國內市場競爭中，都不約而同地采取了功能性定位的品牌營銷模式。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，迅速席卷大江南北；而紅牛則以更為精準的“困了、累了，喝紅牛”，照樣縱橫960萬平方公里，成就了其功能性飲料的霸主地位?！　?

　　王老吉和紅牛同采取功能性定位均獲得了巨大成功，但是在市場規模達到一定程度后，一些很難突破的障礙，開始嚴重制約品牌提升和企業發展?！　?

　　1．功能性定位折射情景性消費的局限性　　

　　情景性消費是指當消費者出現某種癥狀時而出現的購買需求，比如：困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉?！　?

　　情景性消費是與功能性定位的有效對接，也是功能性定位的根基所在。 　　

　　功能性定位的好處是能快速鎖定目標消費群，迅速搶占消費者的心智空間，短時間打開市場，獲得消費者的接受和認同。但功能性定位同時又會折射出情景性消費，這種消費模式在品牌進入成長期和成熟期的時候，將嚴重阻礙市場的擴張和銷量的增長。因為顧客只有出現了相關癥狀的時候，才會購買、消費相關產品。　

　　2．功能性體現可替代性　　

　　功能性定位有一個很顯著的特征，就是顧客在消費某種產品時，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。這種功能性需求，有一個典型的弊端——即橫向替代性比較強，特別是在技術、功能、產品日益同質化的今天，可替代性就更多。 　　

　　這種替代性主要來源于三個方面：首先是產品與產品之間，如下火王、霸王涼茶等同品類之間的替代性，只要哪個產品做得好，功能強，宣傳更到位，其替代性功能就會顯露無遺；其次是行業與行業之間，如飲料行業、藥品行業，特別是在保健食品橫行的今天，行業之間替代的鴻溝正逐步縮小，如仁和藥業打造的“清火膠囊”對于真正上火人群具有較大誘力；再者是品類與品類之間，如王老吉的植物品類和其他一些功能性品類飲料，都具有相互替代性?！　?

　　3．功能性缺乏階段性延伸性　　

　　根據各個階段的競爭環境、市場環境、消費狀況，進行與時俱進的品牌延伸是確保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、實現企業可持續發展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、階段性、情景性等原因，很難根據市場發展狀況進行有效的品牌延伸。 　　

　　試想如果百事可樂和可口可樂一味追求其解渴等功能性品牌主張，估計不單給人以老化、守舊的品牌形象，而且也會大大限制其品牌的擴張和銷量的增長。兩樂正是拋棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3-5年根據整體的市場消費環境進行有針對性的時尚訴求，才實現了品牌的青春和活力，為品牌的發展注入了持續的動力和競爭力。　　

　　4．功能性定位缺乏品牌附加值　　

　　附加價值是游離產品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬會聯想到身份、享受的象征，看到耐克會聯想到永不停止的拼搏精神，隨著消費者的逐步成熟和文化素養的逐漸提高，這種游離產品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。因為顧客消費本來就是一個示同和示異的過程，示同消費者就是要體現自己是屬于那一層次，如購買奔馳、寶馬，就是為了體現自己注重享受和身份，同時也是示異，跟其他消費層次區分?！　?

　　突破功能瓶頸，向精神定位轉移　　

　　精神定位可以有效增加附加值，在滿足功能需求上，打造情感依托。經過多年的徘徊，紅牛終于發現了功能性定位的弊端，走上了品牌突破之路，并采取繼承和發揚的突破策略，有效提高了紅牛的飲用率和消費場所。　　

　　1．由功能向精神轉移　　

　　從“困了、累了，喝紅牛”到“誰能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢想”，紅牛在品牌升級的道路上，進行一步步升級和定位轉移。整個轉移思路就是從功能性定位向精神性定位轉變，在提升到精神消費領域時，又不忽略功能性特征?！　?

　　提神醒腦是紅牛的顯著特征，但在“困了、累了”喝紅牛的宣傳情況下，大大局限了其功能的張力。所以，在品牌升級過程中，紅牛將提神醒腦轉化成一種能量的補充元素，成功實現了定位轉移，有效擴張了定位的張力。不僅有效延伸了其功能性產品特征，又不局限于功能性本身?！　?

　　并且，紅牛通過“我的夢想”來有效詮釋其能量所在，將其提升至一個更高的精神境界，這一前一后八個字，在傳承基礎上遙相呼應?！　?

2．由小眾向大眾轉移　　

　　提升醒腦是一個典型的小眾市場，無論投入多大資源去運作，由于受眾群體有限，市場規模擴張還是非常有限。但當紅牛從提升醒腦向“我的能量、我的夢想”升級后，整個產品消費從小眾群體迅速向大眾群體擴展?！　?

　　因為在整個社會消費當中，需要時刻、經常提神醒腦的人群畢竟是少數，但是要補充能量、追逐夢想的人群，幾乎是人人所需要的，是一種普遍現象。　　

　　雖然每個人的夢想不一樣，有些是為了工作，有些為了生活或者是旅游，但一言以蔽之，無論是追逐何種夢想，都需要充足的精力、良好的狀態來完成，簡言之就是需要補足充沛的能量作為支撐。

　　3．由產品附加值向品牌附加值轉移　　

　　功能價值是短暫的，只有品牌價值才會持久。當紅牛以功能性定位時，消費者購買產品大多都是依附在產品功能上，而一旦消費者沒有提神醒腦需求時，產品附加值就會瞬間消失。如果消費者的需求依附在精神層面，品牌的附加值就會大大增加?！　?