在咨詢行業呆的越久，對消費者研究得越多，我們越會懷疑那些曾經深信的專業名詞和概念，秉承這樣的態度，我認為，終歸是讓人興奮的。前不久，在一次閱讀中，偶然遇到這么一句話，“消費者并不忠于某個品牌，從來只忠于他自己給自己的定位”，醍醐灌頂，意味深長。
 
傳統意義中的品牌忠誠度，表面上好像是以客戶為中心，全心全力去滿足客戶，可實際上我們始終是“以自我為中心”，我們渴望自己成為消費者喜歡和崇拜的對象，所以你會發現有很多相對應的概念出來，比如品牌宗教論、品牌洗腦術等，我們太過于相信自己的力量，我們試圖去控制消費者，然而消費者始終是善變的，最終誰也沒控制。
 
那如今透過這句話，我們應該將品牌放低姿態，成為消費者身上的某個標簽，真正的“以顧客為中心”，全心全意為消費者服務。等你切換到這個角度，你會發現，從來只有奴仆忠于主人，而非主人忠于奴仆。消費者和品牌之間，同樣是這個道理。
 
那實際上那些消費者長久持續選擇某個品牌的行為，不能稱之為對品牌的忠誠，那應該是什么？

【消費慣性】

消費慣性，是因為消費者在自身審美、需求、角色和身份都沒有發生大的變化下，一種對品牌充分信任，節約選擇成本的行為。

舉個例子，也許你就明白了。諾基亞從品牌美譽度上來講，是沒有任何可以被黑的點。在智能手機出來之前，一大批的消費者持續選擇諾基亞，并非是因為品牌忠誠度，而是因為那個時代，諾基亞的手機的確走在時代的前列，為什么？因為等到智能機出來后，人們恍然發現，這樣的手機更適合自己，能帶來更多更好的體驗，所以消費者義無反顧的拋棄了那個曾經愛得死去活來的諾基亞。

所以說，在大環境和自身沒有產生質的變化之前，慣性消費是能夠產生一定作用的，但一旦變化發生，消費者一定是選擇保護自身的利益不受損，然后無情的拋棄曾經信誓旦旦所鐘愛的那個品牌。所以我們以前稱之為“品牌忠誠度”的行為，實際上是消費慣性，因為事實上，消費者從來沒有愛過品牌，他們只愛自己。

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一、消費者不愛品牌，企業該如何做？

斌斌認為，企業需要在品牌的運營上，關注以下三個關鍵點：

1從“關注自我品牌主張”到“關注消費者的主張”

大部分時候，品牌說的都是自己想說的，而非消費者想聽的，在信息閉塞的時代，消費者是能接受，并且被成功洗腦，但隨著信息化的普及，每個消費者都是清醒且理智的個體，洗腦變得越來越難，這就是現在為什么越來越多的企業模仿“王老吉式”的品牌訴求方式，卻鮮有見效的。因為消費者的自我意識在覺醒，他們有自己的主張，有自己的判斷，他們會主動去找那些適合自己的品牌，我們把這些行為稱之為“忠于自我”的行為。
 
品牌要想抓住消費者，關注自我的主張是沒有意義的，你需要的是，找到那群有著共同主張的消費者，想他們內心所想，做他們內心想要。
 
例如，飲料行業的需求變化，從過去的生理需求，如今過度到了心理需求，我稱之為“標簽化”。一個高中生在選擇一款飲料的時候，他會先看這瓶飲料是否符合他的范，如果不是他的范，再好喝，都不會選擇，這個“范”就是標簽。所以這幾年飲料行業的包裝風格的革新實際上是來源于消費者需求的變化。所以如果你做飲料，你得先關注你的目標群體在主張什么，他們渴望什么樣的標簽。
 

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2從關注“靜態消費者”到“動態消費者”
 
在創建品牌之初，大部分時候，我們會給品牌找一個目標消費群體，而后所做的所有品牌活動，都是圍繞設立之初的消費者形象來進行的。在我看來，這是一個靜態的消費者，它是理想的狀態，假設我的消費者是不變的，這是不成立的。所以企業必須轉變思維，承認消費者是一群善變的群體，他們是動態的。所以品牌在傳播的過程中，應該是伴隨著消費者的變化而變化。
 
而對于動態消費者，可以從這個三個維度來理解：
 
1）心理年齡的變化
 
我們分析消費者，光看身份證上的年齡，是不準確的，我們需要關注的心理年齡，實際上就是心智的成熟度。有些人年紀輕輕，但心智卻已經很成熟了，但有些即使到了不惑之年，心智依然如幾歲的小孩。
 

▲keep用戶年齡及性別分布圖
心理年齡實際上對消費者的消費觀是有決定性作用的。例如Keep這款健身APP，在大多數人看來，肯定是年輕人的APP，但實際上，30-39歲（占比35.92%）的用戶才是占比最多的，這是因為這群人長期處于高壓的工作環境，缺乏時間去健身房鍛煉，但他們內心依然渴望自己擁有20多歲時候的身體和活力，他們不愿接受自己逐漸衰退的身體這一現實，這群人看似即將不惑之年，心理卻依然年輕如故，而這款APP恰好提供了他們內心所要的。
 
2）身份階層的變化
 
過去這幾十年，中國發生最大的變化，就是身份階層的變化，而人這一生，面臨的最大的變化也是身份階層的變化，而這些變化的象征就是，消費觀念的變化。普通白領買車在乎油耗，老板買車在乎身份對等，普通白領買家具考慮是否節約空間，老板買家具在乎家具是否高貴，普通白領買包看款式，土豪買包只看貴不貴。在不同的階層，我們關注的問題都不一樣。當下有句非常流行的話，用在大部分普通老百姓身上最為合適，“貧窮限制想象力”，因為階層不同，消費觀完全不同，當消費者的階層發生變化時，他一定會拋棄舊愛，轉向新歡。

3）社會環境的變化
 
社會環境亦影響著人的消費理念，尤其是人的審美會被一些時尚潮流所影響，大部分時候企業只能順勢而為。比如服裝行業最典型，每年通過時尚界的發布會，引導這一年的服裝潮流，繼而品牌跟進。同樣在連鎖餐飲行業也是如此，每一兩年流行某種餐飲風尚，比如近一年來流行火鍋串串。喜新厭舊在這樣的行業中是最為明顯的，這是企業無法改變的，所以在這些行業做品牌和產品，就必須時刻關注行業的潮流動向。
 
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3從“我存在”到“我為你存在”

在品牌的傳播推廣中，如今如果只是做到告訴消費“我存在”，是遠遠不夠的。因為消費者在收集信息的時候會有一個自動過濾系統，那些與自己不相干的都會統統被過濾掉，所以企業需要在傳播上做到“我是為你而存在”。關于這一點，讓我記憶深刻的要數蝦米音樂，記得在2010年第一次注冊蝦米賬號時，我特別喜歡其中的一個欄目，就是“猜你喜歡”，這個欄目根據用戶聽音樂的喜好來推薦，里面推薦的歌真的就非常符合我個人的品味，忍不住要給身邊的人推薦。這種做法，顛覆了當年大家在音樂網站上通過榜單來找音樂的模式，歸根結底就是因為蝦米做到了“為用戶而存在”，因為用戶想聽自己喜歡的歌。

如今這一點做得最好的當然要數淘寶京東等電商平臺，他們通過用戶的購物車了解用戶的需求，主動幫助用戶篩選商品信息，推薦符合用戶需求的商品，真正做到從過去“大家的淘寶”到今天“我的淘寶”的轉變。

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說了這么多，其實最核心的意思還是那句話，“不論何時，消費者忠的不是品牌，而是他自己”。要理解這句話，回到人性中去看，沒有無緣無故的忠誠，只有利益至上。

如何將這句話貫穿到品牌的運營中去？主要是思想的轉變，共三條行為準則：
 
1、從“關注自我品牌主張”到“關注消費者的主張”
2、從關注“靜態消費者”到“動態消費者”
3、從“我存在”到“我為你存在”