提要：　娃哈哈，你這種以渠道為焦點(diǎn)的思考方式，注定會(huì)漠視品牌的思考方式。你一定不能相信，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)高地，其實(shí)是在消費(fèi)者大腦里，是對(duì)消費(fèi)者心智的管理。而你看到的是白花花的銀子流往總部，一定會(huì)認(rèn)為搞那些抽象的、意識(shí)形態(tài)的品牌建設(shè)，是“務(wù)虛”；扎實(shí)做好“超值產(chǎn)品”、管好渠道、物流，爭(zhēng)取更大的年終盈利，才是“務(wù)實(shí)”——所以在目前的推廣布局來(lái)看，無(wú)不是圍繞產(chǎn)品、成分、包裝、目標(biāo)群等開(kāi)展的。

娃哈哈的看家本領(lǐng)，能贏得產(chǎn)品之爭(zhēng)，能贏得渠道之爭(zhēng)，能踏平二、三線(xiàn)市場(chǎng)上相對(duì)低端的競(jìng)爭(zhēng)者，卻在面臨超級(jí)強(qiáng)隊(duì)時(shí)，可能無(wú)力贏得消費(fèi)者心智資源之爭(zhēng)。
　　娃哈哈品牌漏洞　　

　　娃哈哈很成功。它的成功得益于其對(duì)渠道的掌控，以及其“后發(fā)制人”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但是今后娃哈哈還能通過(guò)“超值的產(chǎn)品”和“高密度的渠道”，贏得新一輪的勝利嗎？

　　我的回答是：幾乎沒(méi)有可能。

　　為什么？

　　因?yàn)橐韵聨c(diǎn)疑問(wèn)，娃哈哈無(wú)法回答，至少它還沒(méi)能找到答案。　　

　　守住了渠道，失去了制空權(quán)

　　娃哈哈，你可以贏得國(guó)內(nèi)多如牛毛的飲料企業(yè)，當(dāng)你對(duì)面站著的是可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)大鱷時(shí)，你的勝機(jī)在哪里？

　　你要“農(nóng)村包圍城市”，這沒(méi)有錯(cuò)，可是當(dāng)你搶占了所有的農(nóng)村時(shí)，你如何進(jìn)攻城市呢？最終的會(huì)戰(zhàn)局面已初見(jiàn)端倪，總有一天你要與可口可樂(lè)這樣的超級(jí)選手面對(duì)面交手。不，事實(shí)是已經(jīng)交惡了，只是尚未決戰(zhàn)。

　　你的渠道掌控力固然很強(qiáng)，可當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)在更強(qiáng)大的對(duì)手那里不再成為優(yōu)勢(shì)時(shí)（可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一他們的渠道力量一點(diǎn)也不比你弱），你該如何出招？難道你只躲在二、三線(xiàn)市場(chǎng)當(dāng)一方諸侯？面對(duì)這些超級(jí)對(duì)手的泰山壓頂，沒(méi)有避難所，不準(zhǔn)半道離席，甚至不準(zhǔn)中立，只有放開(kāi)一搏，那時(shí)你會(huì)怎么辦？

　　娃哈哈，你在地面戰(zhàn)上取得了不菲的成績(jī)，可是你不知道未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)更多是掌握制空權(quán)，你可以通過(guò)控制渠道贏得銷(xiāo)售，而在一個(gè)開(kāi)放的渠道環(huán)境下，你只能把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，你只能把馬牽到河邊，至于馬喝不喝水，那是馬的事情。

　　真正的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不在地面，不在終端，而在空中——在消費(fèi)者的大腦里。而娃哈哈對(duì)于大腦資源的搶奪戰(zhàn)，在意識(shí)上明顯是個(gè)“門(mén)外漢”，對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更精密的品牌經(jīng)營(yíng)，我想說(shuō)的是：娃哈哈，你OUT了！　　

　　產(chǎn)品添油戰(zhàn)術(shù)，難補(bǔ)品牌短板

　　娃哈哈，你不會(huì)明白，為什么一個(gè)可口可樂(lè)可以賣(mài)上百年，當(dāng)然，你也不屑于這么想，因?yàn)槟汴P(guān)注的永遠(yuǎn)是生意，你會(huì)說(shuō)做品牌也是做生意，你更不會(huì)思考為何上了這么多新品，而長(zhǎng)久暢銷(xiāo)的卻寥寥可數(shù)。

　　你當(dāng)然想讓自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都能茁壯成長(zhǎng)，所以你會(huì)不顧死活地推出“全品項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)”。可是最終也就是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、爽歪歪這些跟你最早的“果奶”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在撐腰。你不在乎死了幾個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槟阋舱J(rèn)為賣(mài)的就是產(chǎn)品而已，你根本沒(méi)有把它當(dāng)品牌來(lái)看待、來(lái)經(jīng)營(yíng)。那些已經(jīng)死去的產(chǎn)品，只是滿(mǎn)足貨架上的“排場(chǎng)”或配貨時(shí)的“齊全”。

　　娃哈哈，你這種以渠道為焦點(diǎn)的思考方式，注定會(huì)漠視品牌的思考方式。你一定不能相信，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)高地，其實(shí)是在消費(fèi)者大腦里，是對(duì)消費(fèi)者心智的管理。而你看到的是白花花的銀子流往總部，一定會(huì)認(rèn)為搞那些抽象的、意識(shí)形態(tài)的品牌建設(shè)，是“務(wù)虛”；扎實(shí)做好“超值產(chǎn)品”、管好渠道、物流，爭(zhēng)取更大的年終盈利，才是“務(wù)實(shí)”——所以在目前的推廣布局來(lái)看，無(wú)不是圍繞產(chǎn)品、成分、包裝、目標(biāo)群等開(kāi)展的。

　　你知道為什么可口可樂(lè)，把龐大品牌內(nèi)涵壓縮到“暢爽”這個(gè)詞上嗎？你知道可樂(lè)為什么不再說(shuō)“提神醒腦”的功能嗎？以你現(xiàn)在的做法，一定不會(huì)放棄訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谀愕难劾铮a(chǎn)品才是硬道理！

　　你一定會(huì)反問(wèn)我：那你說(shuō)說(shuō)什么是品牌？

　　品牌不是標(biāo)識(shí)、不是產(chǎn)品、不是功能、不是利益、不是目標(biāo)群鎖定、不是VI，你所能看到的這些都不是品牌，雖然這些元素都涉及到品牌，但它們最終都不是品牌。

　　國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的糊涂認(rèn)知，都是那些所謂的國(guó)際4A公司的歪理邪說(shuō)造成的，他們有了太多品牌的理論專(zhuān)著來(lái)攪渾品牌這潭渾水，讓品牌本來(lái)面目被烏云蔽日。這種混亂來(lái)源于兩個(gè)方面，一是他們本身對(duì)品牌并沒(méi)有深刻的理解，二是為了收取高昂的服務(wù)費(fèi)，他們不得不把品牌弄得渾身迷彩，當(dāng)做后現(xiàn)代行為藝術(shù)品賣(mài)個(gè)更高的價(jià)錢(qián)，所以品牌的理解就這么以訛傳訛。

　　那么品牌到底是什么？

被漠視的拼搶　　

　　品牌是語(yǔ)言！品牌是一個(gè)詞！

　　如果你堅(jiān)信存在品牌的核心價(jià)值，并且最重要的核心價(jià)值只有一個(gè)的話(huà)，你就能理解了，看看這些品牌的核心價(jià)值吧：

　　可樂(lè)——暢爽；

　　雪碧——涼；

　　七喜——透；

　　德芙——絲滑；

　　萬(wàn)寶路——豪邁；

　　利維斯——反叛；

　　喜力——激情；

　　麥當(dāng)勞——歡樂(lè)。

　　你不能理解，可樂(lè)為什么不再談其上百年積累的豐富品牌內(nèi)涵，不再談提神醒腦，不再代表美國(guó)文化，而把所有的籌碼壓在一個(gè)字上——“爽”。

　　難道老美不知道利用自己的強(qiáng)勢(shì)，大肆宣揚(yáng)自己品牌所包含的美國(guó)文化？如果是國(guó)內(nèi)品牌，或許早就急不可耐了！

　　難道老美傻嗎？老美一點(diǎn)也不傻，相反老美有更精明的想法。

　　事實(shí)上，這個(gè)世界同一類(lèi)商品可以有成千上萬(wàn)個(gè)品牌，但在消費(fèi)者者的心智里，只能容納幾個(gè)，甚至幾個(gè)都容不下。最要命的是，人類(lèi)經(jīng)由后天的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，我們絕大多數(shù)時(shí)間的思維是靠借助語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)思索的，消費(fèi)者可以避開(kāi)成千上萬(wàn)的品牌，但消費(fèi)者若要思考就無(wú)法避開(kāi)語(yǔ)言。

　　我們都知道“物以稀為貴”，資源的稀缺性是昂貴的根本，相比之下，是詞匯多還是產(chǎn)品多？

　　如果你不明白這個(gè)問(wèn)題，不妨參照一下淘寶上的AD WORD競(jìng)價(jià)排名。一個(gè)“韓版女裝”，每點(diǎn)擊一次要收商家好幾塊錢(qián)。而隨著商家的競(jìng)標(biāo)競(jìng)價(jià)，可能每點(diǎn)擊一次就要收更貴的價(jià)錢(qián)。在電子商務(wù)上，你就可以清晰地知道語(yǔ)言有多值錢(qián)，甚至超過(guò)在地面黃金路段的鋪?zhàn)狻?