提要：中國牛奶市場的競爭一直都是全國三大品牌主導全國區域品牌割據一方的競爭，全國品牌以常溫牛奶跑贏全國市場銷售，并且通過不斷的產品創新和品類創新擴大全國市場銷售，引領行業發展潮流和趨勢。而且區域品牌只能以巴氏奶固守地方市場下，因為產品受冷鏈運輸制約以及產品保鮮期的限制，市場很難走出500公里運輸范圍。500公里運輸范圍就像一道天然的市場競爭屏障，讓區域巴氏牛奶很難走出這個范圍，也讓全國牛奶品牌很難殺入他們的核心市場，從而保全了區域巴氏牛奶市場發展空間。那么隨著中國乳業市場的不斷成熟，區域乳業如何更好地防止全國品牌的進攻，保證自己的優勢呢？

　一直在與牛奶打交道，所以對于中國牛奶的發展一直都比較關注，這兩年來隨著中國乳業不斷發生問題，中國液態奶的發展呈現明顯的區域超越全國的勢頭。區域牛奶品牌一夜之間成為了市場的主角，成為危機中中國乳業的救命草，不僅挽救了消費者的信心，而且也為讓自己賺足了消費者的喜愛。但是區域品牌要想真正做穩市場，保證不被全國品牌吞噬，未來修煉的路還是比較長的。在這里我希望能夠通過自己的認識，系統地探討一下區域牛奶品牌如何抵御全國品牌的進攻，并且成功構筑自己的競爭壁壘，以防止全國品牌進入并瓦解自己的市場根基。

　　一、區域巴氏牛奶又戰勝全國乳業巨頭

　　中國質量協會、全國用戶委員會8月17日發布2010年液態奶消費者滿意度測評結果，液態奶行業的消費者滿意度為72.49分（滿分100分）,與去年相比，今年液態奶行業消費者滿意度有所下降，低于去年的76.2分。

　　雖然今年全國消費者對液態奶的滿意度有所下滑，而且此次調查顯示，消費者對液態奶的消費信心較低，只有68.27分。但是本次液態奶調查在北京、上海等22個大中城市共選取了27個品牌，區域巴氏牛奶品牌又一次戰勝全國乳業巨頭，測評結果顯示，山東得益、沈陽輝山、福建長富、重慶天友、濟南佳寶5個區域巴氏品牌位列消費者滿意度前5位（09年滿意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分），而消費者熟悉的三大奶業巨頭排名均不理想：光明排第15位，伊利第17位，蒙牛第19位。

　　從三聚氰胺之后，中國質量協會與全國用戶委員會連續兩年對液態奶調研結果來看，中國乳業在經歷高速發展之后，正在理智回歸。消費者已經從盲目的品牌崇拜中覺醒了，重新開始認識始終陪伴在自己身邊的地方品牌，并且給予了很好的滿意評價，這充分地體現了在區域牛奶與全國牛奶的競爭中，具有區域特色的牛奶品牌也已經逐漸掌握了市場競爭的主動權，而不再是被動地應對全國一線品牌的打壓。

　　那么區域乳業品牌如何能夠更好得構筑自己的防線呢？在思考區域乳業品牌如何戰勝全國品牌前，首先讓我們來正確認識區域乳業與全國品牌的品類特征，只有當我們對巴氏牛奶與常溫牛奶的區別有深刻的認識，我們才能夠正確看待這兩次調查結果，也才能夠正確認識到區域乳業戰勝全國品牌的前因后果。

　　二、巴氏牛奶與常溫牛奶品類特點比較

　　對比 低溫奶（巴氏殺菌乳） 常溫奶（超高溫滅菌乳）

　　定義 巴氏殺菌，采用72－85℃左右的溫度對牛奶進行殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時完好地保存了牛奶中的營養成份和新鮮口感 高溫滅菌，在135—150℃的溫度下，對牛奶進行瞬間滅菌處理，將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死，以達到商業無茵要求

　　營養 最大限度地保存了牛奶中的營養成份和營養價值 滅菌過程中牛奶中的營養成份和價值損失較大

　　儲存溫度 2-6攝氏度冷藏 常溫條件下儲存

　　保質期 比較短，最長不超過21天，且需要低溫冷藏 1-6個月，甚至更長，常溫下儲存即可

　　消費特點 從牧場到消費者餐桌不超過24小時 統一生產、長途運輸

　　運輸 冷藏運輸，低溫儲存，不適合長途運輸 無特殊要求，運輸方便，可跨區域運輸

　　消費態勢 國際最普及的牛奶，“世界上每消費4杯牛奶，其中3杯是低溫奶” 中國目前最風行的牛奶，平均每10杯牛奶中有7杯是常溫牛奶。三聚氰胺事件后人們對牛奶產品消費的越來越理性，常溫奶市場份額正在逐漸縮小。

　　形象比喻 低溫牛奶就像新鮮水果 高溫牛奶好比水果罐頭

　　認知狀況 2010年全國質量協會，調查顯示僅有28.3%的被訪者認為巴氏滅菌法更好 2010年全國質量協會調查顯示，36.0%的被訪者表示高溫滅菌法更好

　　名人推薦 打假斗士方舟子《你還敢喝牛奶嗎》文章中曾撰文推薦喝巴氏牛奶。 無

　　代表品牌 三元、衛崗、得益、輝山、長富等區域品牌 蒙牛、伊利、光明（巴氏也很強）

　　中國牛奶市場的競爭一直都是全國三大品牌主導全國區域品牌割據一方的競爭，全國品牌以常溫牛奶跑贏全國市場銷售，并且通過不斷的產品創新和品類創新擴大全國市場銷售，引領行業發展潮流和趨勢。而且區域品牌只能以巴氏奶固守地方市場下，因為產品受冷鏈運輸制約以及產品保鮮期的限制，市場很難走出500公里運輸范圍。500公里運輸范圍就像一道天然的市場競爭屏障，讓區域巴氏牛奶很難走出這個范圍，也讓全國牛奶品牌很難殺入他們的核心市場，從而保全了區域巴氏牛奶市場發展空間。那么隨著中國乳業市場的不斷成熟，區域乳業如何更好地防止全國品牌的進攻，保證自己的優勢呢？

　　三、區域牛奶構筑500公里巴氏防線

　　500公里運輸范圍同時也是所有需要依托冷鏈物流產品的一個關鍵點，在500公里運輸范圍內，低溫產品能夠保證運輸供應市場，但是走出500公里運輸范圍后，就必須通過建立分倉或者基地，才能夠繼續保證市場開拓順利進行。但是隨著全國品牌在低溫牛奶市場上的發力，通過在全國建立基地以及兼并區域品牌，充分發揮其品牌競爭優勢，以更好地對接未來市場發展潮流，未來乳業市場競爭將越來越不可預測。區域乳業如果僅僅靠巴氏奶和酸奶兩個傳統產品，要抵御具有強大產品群的全國品牌，顯然是不難做到的。但是我們需要以下從三個方面來建立自己500公里巴氏防線：

　　1、以低溫鏈，扼住全國品牌擴張命脈

　　低溫冷鏈是區域牛奶品牌構筑500公里巴氏防線的最關鍵的一步，因為巴氏牛奶的特點是低溫殺菌、低溫運輸、低溫冷藏，全程冷鏈帶來的高昂物流運輸成本和配送成本，使得全國品牌很難通過生產同樣價格的產品獲得在區域的競爭優勢，由于運輸距離造成的銷售成本的增加，使得全國品牌很難利用巴氏牛奶進攻區域牛奶的核心市場。