提要：　新技術本身應該建立在完全差異化的利基上，應該尋找有著完全不同需求的新型客戶。僅僅把新技術當作成熟技術的升級，幻想原有客戶順勢變身高端客戶，只能是企業的一廂情愿。一旦定位出錯，定價方式、品牌推廣、銷售組織、合作條件和售后服務都會跟著出錯，后果不堪設想。

品類創新，是工業企業差異化戰略的核心支撐力量。外資工業企業的國內立足，通常都是以品類創新開始的，像工業建材行業的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美，以及住宅產業化行業的FDU固得美、潤泰等品牌都是如此。他們以全新的技術和解決方案，立足高端、快速搶奪空白市場，等到市場根基扎穩后，推出全系列產品，并采用網絡覆蓋的方式，贏得品牌營銷的爆發式擴張時能，企圖在較短的時間內建立第一品牌的先發優勢。

　　國內不少具有技術實力的中小工業企業也開始注重品類創新，以此避開巨型競爭對手在規模、網絡和實力方面的災難性打擊。他們憑借創新的產品和營銷方式，闖入大型競爭對手不太在意或者無法顧及的業務領域，快速贏得自己的根據地市場，為企業長期發展開辟了一塊藍海區域。品類創新還有一個好處，那就是概念性強，中小板或創業板上市機會大很多，再不濟也會搏得一些風險投資家的青睞。

　　然而，再好的品類創新都需要贏得市場的承認，沒有合理的銷售額和利潤率，創新投入只會成為沉沒成本，耗盡企業有限資源，使企業發展陷入泥淖。所以，銷售成為了企業運營環節中最為驚險的一跳，然而，在這一跳上沒有發好力栽了跟頭的企業不再少數。

　　從研發、采購、生產到物流，這一系列的流程相對固定和可控，只要規劃設計合理，再加上持續改善，就會得到最為基本的質量保證，而且，這些環節發生的問題和得到的改善，都可以非常近距離地觀察和體會。

　　但銷售卻是不可捉摸的。產品明明擁有出色的性價比，客戶心里也很清楚這一點，但到最后關頭，要么是竹籃打水一場空，要么價格被壓得的慘不忍睹。不少從技術改行做銷售的高層管理人員有時甚至會想：要不是公司最近資金周轉困難，我們才不會受這種窩囊氣呢！這種普遍的心態，不僅僅是因為技術出身的內向，更是很多工業企業的“外在市場思考的內在化"的典型病癥。

　　在合肥這個中等城市，工業企業越來越多，而且良性地逐步形成了完善的產業鏈。其中有些工業企業雖然投資規模不大，但在技術應用上卻處在行業的領先階段。本人所在的天塹通途管理咨詢，三年前開始就涉足工業企業營銷咨詢，接觸和服務的工業企業不下50家，其中至少有8家以上是以品類創新為發展動力的。諸如羅寶的聚氨酯塑鋁板外墻外保溫材料、快可美的預拌干灰漿、固得美的混凝土建筑預制件、豐德科技的水泥除塵器、科天化工的水性漆、馬泰的智能滑片式壓縮機、應流機電的核電專用鑄件等，都有著類似的特征。
本
　　這是一個明顯的反差：規模不領先的工業企業，扮演的卻是行業新技術領先者的角色。由于品類創新的立足點是世界領先的技術，對于中小工業企業來說，他們都會把精力聚焦在價值鏈的特定技術環節進行突破，并抓住大企業因各種原因造成暫時性缺席而產生的無競爭的市場機會，快速推出性價比更高、技術性能更為優越的新一代產品或解決方案。

　　為這類技術領先型的品牌進行定位似乎很容易，通常都可以叫做：XXX行業的領航者！但根本的問題是，這些創新技術應用剛剛開始，雖然技術看上去是領先很多，但客戶卻要承擔諸多使用風險：缺少實證案例，技術工藝不成熟帶來的隱性缺陷，售后服務壟斷導致的低效率。相比成熟的解決方案，創新技術的高性價比是建立在諸多不確定的因素上，很多時候，看上去很美的新技術，短時間很難拓展市場。往往在推廣的初期，產品會引來一票客戶和同行的關注，而短時間的浮華散盡之后，往往陷入了叫好不叫座的泥潭，其根本原因除了品牌定位不準，還在于缺少針對性的商業方案。

　　像筆者服務的MT滑片式壓縮機，他們采用無摩擦、智能控制的新型解決方案，在節能、噪音、配件費用等方面具有明顯的競爭優勢，剛一上市就在行業內引起轟動，公司也從一個不起眼的小廠變成了與國內外大品牌相提并論了。推廣期的銷售還比較順利，一些有遠見、敢于嘗新的廣東制造企業，在新增的流水線上紛紛采用智能式滑片機，MT公司也順勢進入到高速發展期。銷售人手增加到20多人，以珠三角、長三角和環渤海灣等10多個省市為重點市場，大銷售、大網絡的局面頗有些聲勢。然而，高昂的價格極大地限定了客戶的選擇面，只有那些特別在意成本節約、注重新技術應用的“早期接納者"愿意賞光。于是，銷售之門剛剛打開之后，企業就有可能進入到頭痛的停滯期。

　　還有一個更為頭痛的問題，由于上游原材料、零配件的供應質量跟不上，自身生產管理的不到位，以及工藝和性能的不穩定性等典型問題，導致產品面臨價格高、穩定性低的尷尬局面，讓原本準備接受的潛在客戶更加猶豫不決：與其冒著風險嘗試“價高質次"的新玩意，不如先觀望一下，等用的人多了、質量穩定了之后，再做決定也不遲。于是，剛剛興奮起來的MT公司，發現自己陷入了兩難，新品類無法拓展市場，老品類又缺乏價格和穩定性優勢。

　　在面臨這種困境的時候，大部分新技術企業都會想盡辦法“補課"，參考成熟品牌和技術的優勢，模仿建立與之相抗衡的對等解決方案。但這些改進方式完全是南轅北轍。夸張地說，這些高科技企業是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒有能夠完全清楚自己的產品定位、有效客戶類型、客戶真實需求，僅僅一味抄襲成熟企業的營銷模式，結果只能是畫虎不成反類犬。

　　新技術本身應該建立在完全差異化的利基上，應該尋找有著完全不同需求的新型客戶。僅僅把新技術當作成熟技術的升級，幻想原有客戶順勢變身高端客戶，只能是企業的一廂情愿。一旦定位出錯，定價方式、品牌推廣、銷售組織、合作條件和售后服務都會跟著出錯，后果不堪設想。

　　MT滑片機之所以在小出風頭之后就陷入困境，是在于他們對品類創新的營銷戰略把握不夠，沒有在創新的四大要素上形成內在關聯，更沒有找到適合自己的利基化企業戰略設計方案，一味地憑借新品類去沖殺市場，卻沒有考慮到品類營銷的雙刃劍：雖有攻擊老品類的銳利之矛，但同時又遭受老品類的穩定成熟之盾的強烈反擊。工業企業，要實現品類創新的營銷競爭力，應該從企業戰略設計的四大要素上精心謀劃、妥善布局：