白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近5年的長(zhǎng)足發(fā)展，很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌也取得了突圍的成功，其成功的基本標(biāo)志就是成功的拓展出外埠近億元市場(chǎng)，而成功的外埠億元市場(chǎng)也推動(dòng)了企業(yè)的整體發(fā)展，但隨著白酒產(chǎn)業(yè)新一輪品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性升級(jí)，如何成功把握這些新成長(zhǎng)的外埠億元市場(chǎng)就成了諸多白酒企業(yè)的一個(gè)新課題。 

    筆者經(jīng)過對(duì)諸多成功突圍而又建立起外埠億元市場(chǎng)的白酒企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)要想成功把握新建的外埠億元市場(chǎng)，就必須成功構(gòu)筑外埠億元市場(chǎng)的三道“防火墻”。

    第一道防火墻：以重點(diǎn)市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)地位墻

    現(xiàn)實(shí)中，白酒企業(yè)外埠億元市場(chǎng)大多是通過跑馬圈地而取得的，透過這些億元市場(chǎng)的數(shù)字背后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下問題：

    一是市場(chǎng)有數(shù)量沒質(zhì)量，即具備了市場(chǎng)規(guī)模但沒有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，缺少重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)區(qū)域作支撐，這些市場(chǎng)仍然沒有形成區(qū)域性板塊市場(chǎng)。而缺少板塊區(qū)域市場(chǎng)作骨架的外埠市場(chǎng)很難形成市場(chǎng)間的影響力和滲透力，且沒有抵抗競(jìng)爭(zhēng)的合力；

    二是沒有形成有效的市場(chǎng)份額，而沒有取得市場(chǎng)份額的市場(chǎng)就很難說是一個(gè)成功的市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)份額決定市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位決定了競(jìng)爭(zhēng)能力；

    三是還沒有形成根據(jù)地市場(chǎng)，大部分白酒企業(yè)都是在兩年內(nèi)完成的外埠億元市場(chǎng)運(yùn)作，而面對(duì)相對(duì)較大的外埠市場(chǎng)有缺少統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃，這些外埠市場(chǎng)的成長(zhǎng)、成長(zhǎng)似乎有些撞大運(yùn)的嫌疑，自然外埠億元市場(chǎng)缺少先天的籌劃，很難自然的形成區(qū)域性戰(zhàn)略市場(chǎng)。問題就在于，如果這些外埠億元市場(chǎng)不能在一定的時(shí)間內(nèi)成功成長(zhǎng)為區(qū)域性戰(zhàn)略市場(chǎng)，也就很難在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和持續(xù)成長(zhǎng)。

    白酒企業(yè)要想給外埠億元市場(chǎng)成功的筑起市場(chǎng)地位這道防火墻，就必須做好以下幾個(gè)方面的工作：

    一是認(rèn)真研究自身的外埠億元市場(chǎng)，通過市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的評(píng)估，抓住重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以市場(chǎng)份額為導(dǎo)向，以市場(chǎng)地位為市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)，推動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)；

    二是以重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)為導(dǎo)向，以區(qū)域性戰(zhàn)略市場(chǎng)為目標(biāo)推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)。

    第二道防火墻：以聲譽(yù)產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品墻

    從產(chǎn)品得角度看，大部分白酒企業(yè)建立外埠億元市場(chǎng)的產(chǎn)品都是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多數(shù)為策略性產(chǎn)品，事實(shí)上就是基于競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)位產(chǎn)品，或者是高開低走的炮灰產(chǎn)品，甚至是基于競(jìng)爭(zhēng)的短線產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在短期內(nèi)給企業(yè)貢獻(xiàn)銷量同時(shí)，也給企業(yè)帶來了很大的難題，如這些產(chǎn)品很難托的起企業(yè)的品牌，在消費(fèi)者心目中建立低價(jià)的品牌形象，進(jìn)一步說，這些產(chǎn)品給企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)帶來了巨大的障礙和阻力，甚至很多企業(yè)的外埠億元市場(chǎng)是成于此也敗于此。

    當(dāng)這些產(chǎn)品完成企業(yè)外埠億元市場(chǎng)建設(shè)的時(shí)候，這些產(chǎn)品很難再支撐市場(chǎng)的運(yùn)行，更不用說繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)了。如果企業(yè)不能迅速的調(diào)整產(chǎn)品策略，還是一味的以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，即使企業(yè)的外埠億元市場(chǎng)能夠在短期內(nèi)得以維護(hù)或?qū)崿F(xiàn)成長(zhǎng)，但最終都難以逃脫下滑的厄運(yùn)。

    白酒企業(yè)的外埠億元市場(chǎng)要想筑起產(chǎn)品防火墻，就必須從以下幾個(gè)方面著手：

    一是迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，從基于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)為基于持續(xù)產(chǎn)品聲譽(yù)的產(chǎn)品策略，以此為突破口推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品策略升級(jí)；

    二是以聲譽(yù)產(chǎn)品建設(shè)為導(dǎo)向推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)，諸多的白酒企業(yè)必須通過對(duì)外埠億元市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)來完成企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品建設(shè)，從而通過聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得產(chǎn)品聲譽(yù)，使企業(yè)的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)“一人得道仙及雞犬”的產(chǎn)品效應(yīng)；

    三是通過聲譽(yù)產(chǎn)品塑造完成企業(yè)在外埠億元市場(chǎng)的品牌建設(shè)，因?yàn)槁曌u(yù)產(chǎn)品是企業(yè)品牌最為直接的物質(zhì)載體。就像洋河的聲譽(yù)產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典一樣，洋河酒業(yè)依托藍(lán)色經(jīng)典推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)，就實(shí)現(xiàn)了一箭雙雕的效果。

    第三道防火墻：以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)墻

    從經(jīng)營(yíng)的角度看，大多數(shù)白酒企業(yè)的外埠億元市場(chǎng)建設(shè)耗費(fèi)了企業(yè)很大的一塊資源，企業(yè)也為此付出了巨大的代價(jià)，甚至是很所白酒企業(yè)的外埠億元市場(chǎng)成功都是賠錢賺吆喝，但這并無可厚非，因?yàn)橥粐且环N戰(zhàn)略行為，這期間的投入都可以理解為企業(yè)的戰(zhàn)略性投入，但外埠市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)億元之后該怎么辦？

    可以肯定地說，當(dāng)企業(yè)的外埠億元市場(chǎng)建成后，企業(yè)就必須立足于外埠億元市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。且這種經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向必須是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單含義就是追求投入與產(chǎn)出比的最大化。

    某種意義上，對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)而言，建成億元的外埠市場(chǎng)并不是一件難事，難的是如何守住并成功經(jīng)營(yíng)這些外埠億元市場(chǎng)，筆者給諸多外埠億元市場(chǎng)的白酒建議是：以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向建立起企業(yè)的利潤(rùn)防火墻才能守住外埠億元市場(chǎng)，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)有造血功能企業(yè)才有操作和防范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

    怎樣才能筑起白酒企業(yè)外埠億元市場(chǎng)的利潤(rùn)防火墻呢？

    一是壓縮常規(guī)的市場(chǎng)費(fèi)用投入，對(duì)于已經(jīng)建立起的外埠億元市場(chǎng)來說就必須調(diào)整費(fèi)用投入策略，要圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場(chǎng)集中投入，避免市場(chǎng)費(fèi)用投入撒胡椒面；

    二是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，在穩(wěn)定基礎(chǔ)銷量的同時(shí)要以升級(jí)產(chǎn)品為導(dǎo)向提升銷量，避免以原有的策略性產(chǎn)品提升銷量的行為，這樣不僅可以降低市場(chǎng)費(fèi)用投入，相反還可以不斷提高市場(chǎng)的造血能力并給市場(chǎng)注入新的市場(chǎng)能量，這些能量就會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為市從銷量和利潤(rùn)；

    三是推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，從起初的產(chǎn)品、銷量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入品牌、市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)，只有主動(dòng)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則才能推動(dòng)外埠億元市場(chǎng)的穩(wěn)定和可持續(xù)成長(zhǎng)。