案例要闡述的核心思想是皇島公司由于一味的追求創新，卻被競爭者——天河公司鉆了空子，盡管其最早占據了風味海鮮醬和蒸魚醬油這兩個品類的領導地位，卻被天河公司通過產品模仿、低價競爭、密集渠道和強力促銷迅速反超，后來居上。

　　我認為這其實并非皇島公司衰落的核心所在，創新并非問題，皇島的創新必須走下去。如果皇島當初不走創新之路，那么連今天的成功都得不到，皇島的失敗在于其沒有因勢而變地創新出新的戰略、模式和戰術。未來皇島要走出困境的關鍵并非在于市場推廣，而是必須構建競爭性的營銷戰略，梳理產品結構、品牌結構與渠道結構，并基于此重新調整公司的運營價值鏈。

　　競爭優勢在哪

　　成功一定有理由，皇島公司之所以有今天的市場地位，必然有其獨到之處，對此我們做了如下提煉：

　　搶先品類占位。皇島公司在風味海鮮醬上是品類開創者，在調味醬類也一直堅持自主創新的路子，這些事實表明皇島公司的成功要點是品類占位，正是其當初成功的品類占位，才能夠在這兩個品類上獲得高額的收益。

　　高品質的產品。高品質才能保有高價格，從而才能獲得高利潤，這就是皇島公司的經營邏輯。品類先行者往往都能夠建立一種品類或者行業的品質標準，并以此俘獲消費者的心智。

　　重點拓展餐飲渠道，構建專業聲譽。這是皇島公司打開市場的成功之處，品類開創者要讓消費者接受新產品，除非是資源雄厚到可以不計成本地展開大規模推廣，否則只能找到合適的途徑借勢拓展，而餐飲渠道對于皇島公司來說自然是最恰當的選擇，其高品質的產品容易被專業化的廚師所認知，進而被推薦到一些經典的菜式之中，再水到渠成地被消費者接受。

　　實際上，皇島公司的優勢已經給競爭對手制造了較高的門檻，競爭對手要達到皇島公司的水平并非易事，那么，究竟是什么原因造成皇島公司銷量的下滑呢？

　　應對天河的策略失誤

　　當天河公司跟進推出更低價位的風味海鮮醬和蒸魚醬油時，皇島公司的反應是什么呢？

　　1.堅持走高品質、高價格之路，維持產品的高檔次；

　　2.兩次推出了與天河公司同等價位的海鮮醬產品，卻都是在幾乎要成功的時候，突然停止了前進的步伐。

　　很多業內人士分析，皇島可能是因為擔心出中低價位的產品，影響自己高端價位的產品銷售以及產品品牌的高端形象，但是我們要思考的是：這種影響是否真的很明顯?

　　營銷的根本在于滿足消費者需求，但是消費者是分類別的，消費高端價位與中低檔價位產品的消費者是不同的，只要皇島的產品能分別滿足這兩類消費群體的需求，那么中低檔產品的銷售對高檔產品的銷售并不會產生根本的影響。而實際上，皇島公司本來就應該建立不同價格檔次的產品體系，這其中蘊含的就是競爭思維，與其讓市場被競爭對手搶得，不如讓自己的產品相互競爭。而且，皇島公司如果想區隔開不同產品的定位，可以設置不同的子品牌或副品牌，以避免對主品牌的認知產生混淆，這方面典型的樣板就是金龍魚，其通過推出胡姬花、元寶等十幾個品牌，在整個小包裝食用油領域高、中、低齊發，一舉拿下了近50%的市場份額，有效地阻擊了競爭對手對市場的擠占。

　　存在的戰略決策問題

　　思路決定出路，皇島公司的衰落其實并非在于其做不好，而是源于其戰略思路不清，屢出昏招，沒有把握好持續做強做大的市場機會！

　　其一，皇島公司在考慮戰略決策的時候，并沒有系統地分析市場競爭環境，對競爭對手可能采取的對策缺乏預見，而一旦市場環境發生變化，皇島公司就陷入了難以應對的尷尬處境。

　　其二，皇島公司盡管搶先實現了品類占位，卻沒有規劃系統的產品結構，導致對市場競爭缺乏富有節奏感的掌控。

　　其三，皇島公司的渠道結構與其品類定位存在天然的矛盾，這種單一的渠道結構自然容易被競爭對手鉆空子。

出路

　　通過以上分析，我們可以看到，皇島公司的出路決不是停止創新，而是需要重新調整營銷運作的思路和重點。

　　1.皇島公司必須強化競爭思維，并據此規劃公司的營銷戰略，而非僅僅考慮自身的產品基礎與技術實力，這種“孤芳自賞”其實只是自己哄自己開心而已！

　　2.皇島公司應該構建產品、品牌與渠道相復合的營銷運作體系，根據不同產品的特性來規劃相應的渠道結構，再反過來根據不同渠道的特點規劃相應的產品結構和品牌結構，比如：“皇島”品牌的風味海鮮醬屬于中高檔產品線，其針對的渠道應該側重于直接與消費者接觸的現代零售渠道，而“神廚”品牌的產品則屬于中低檔產品線，那么可以沿用其傳統的優勢渠道——餐飲線，如此就能避開其高檔產品與餐飲渠道的沖突了。

　　3.皇島公司必須跳出原有經驗的限制，從整個公司運營的角度，重新調整其研發、采購、生產、營銷、物流、銷售、服務等整體運營價值鏈，從而與其全新的戰略與運營相匹配，如此方能避免其戰略無法落地、不了了之的問題。