提要：　現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會(huì)風(fēng)吹云散，無(wú)法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說(shuō)。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績(jī)，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢(shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡，落得半途而廢。　

  
　　一、高端白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀
　　茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國(guó)窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。前兩者在高端白酒市場(chǎng)取得了巨大成功，成為全國(guó)性高端白酒市場(chǎng)的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競(jìng)爭(zhēng)序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，外埠市場(chǎng)始終無(wú)法突圍。　

　　一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)與利潤(rùn)空間，也相繼開(kāi)發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹(shù)。最終落得高開(kāi)低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場(chǎng)愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了鼎立之勢(shì)，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無(wú)異于巴蛇吞象。

　　中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來(lái)越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。　

　　消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)需求主要對(duì)品牌價(jià)值有著絕對(duì)的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過(guò)程有長(zhǎng)期守候的耐力。高端白酒市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識(shí)與突破能力。思維固化，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

　　2010年貴州茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長(zhǎng)20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.66億元，同比增長(zhǎng)4%。雖然貴州茅臺(tái)一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)增幅卻低于此前15%的市場(chǎng)預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

　　而五糧液2010年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長(zhǎng)34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.22億元，同比增長(zhǎng)20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

　　對(duì)于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤(rùn)仍然保持增長(zhǎng)，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

　　原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購(gòu)買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)看到，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒在近年來(lái)通過(guò)連續(xù)幾輪調(diào)價(jià)，不僅化解了各種成本的增長(zhǎng)，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場(chǎng)稀缺性。且隨著國(guó)際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價(jià)格上的“出位”不會(huì)成為影響茅臺(tái)、五糧液增速的主要原因。

　　另外社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷對(duì)傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對(duì)于50度以上的高度酒來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)占有率將越來(lái)越小。

　　事實(shí)上，要判斷高端白酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，最可靠的依據(jù)就是核心消費(fèi)群的需求變化。

　　從2009年以后，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長(zhǎng)速度在未來(lái)一段時(shí)間有可能放緩；隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長(zhǎng)以后，高端人士的收入增速率會(huì)下降；國(guó)家對(duì)“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡(jiǎn)接待經(jīng)費(fèi)，很多地方政府都在下禁酒令，國(guó)家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。

　　綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)活力下降的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)必然有所反映，而茅臺(tái)、五糧液無(wú)疑是首當(dāng)其沖者。

　　當(dāng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越明確和理性，高端白酒市場(chǎng)將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個(gè)標(biāo)志。

　　二、高端白酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析

　　 1、營(yíng)運(yùn)模式

　　現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會(huì)風(fēng)吹云散，無(wú)法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說(shuō)。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績(jī)，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢(shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡，落得半途而廢。　

　　越來(lái)越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過(guò)VIP營(yíng)銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購(gòu)這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開(kāi)一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營(yíng)銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購(gòu)部，東奔西走搞團(tuán)購(gòu)，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績(jī)平平。VIP營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程，需要通過(guò)綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒(méi)有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購(gòu)部分碌碌無(wú)為的主要原因之一。