提要：　六福人家是金六福在全國推廣的第二大品牌，銷售區(qū)域則是以山東、江蘇、北京、安徽、廣東為重點(diǎn)市場，有這么好的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源，按道理說，六福人家在渠道上應(yīng)該和金六福差不多才是啊？更何況，六福人家分為“流通型”和“暢飲型”，首創(chuàng)區(qū)分渠道類型，“流通型”以流通批發(fā)為主，而“暢飲型”則以商超和終端酒店為主。但是，像重點(diǎn)市場之首的山東，各大商超六福人家酒也就是那么一兩款，中小酒店也更不多見。

有人說“文化對味、產(chǎn)品對嘴、價(jià)格對位、通路對頭、廣告對心是所有文化品牌的成功之道！”然而，曾經(jīng)靠“福文化”迅速紅遍中國的金六福，卻在品牌最鼎盛的2006年底出乎意料的推出一個(gè)全新的品牌“六福人家”，實(shí)施品牌延伸策略。于是，2007年春節(jié)前后，六福人家酒借助金六福企業(yè)的傳播強(qiáng)項(xiàng)，“海、陸、空”三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，高速路牌、車體廣告、電視廣告、雜志廣告等宣傳攻勢無孔不入，全力推廣“六福人家”，主打“暢飲型•順喝”新概念，并聲稱是定位在大眾化消費(fèi)、大眾化口感的中低檔白酒。然而，“再順一個(gè)”的廣告創(chuàng)意，讓人感覺六福人家的品牌定位和市場定位有所錯(cuò)位！
　　時(shí)至今日，六福人家在全國已上市三年左右，從品牌定位和廣告創(chuàng)意來看，好像不是延續(xù)“金六福”的“福文化”路線，反而走得好像就是一條“時(shí)尚娛樂化”路線，尤其是“暗號手勢”篇廣告，就是時(shí)尚玩酷式的品牌廣告，并且還重點(diǎn)在湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放，把其目的暴露無疑！因五糧液原酒漲錢，本意想用自己研發(fā)生產(chǎn)的暢飲型順喝的“六福人家酒”，定位于大眾化消費(fèi)品牌，來替代五糧液OEM貼牌生產(chǎn)的金六福一星和二星，然而，事與愿違，大眾化路線卻走成了時(shí)尚化路線，造成六福人家品牌營銷六錯(cuò)位，好像“六福”并未到“家”，就市場現(xiàn)狀來看“喝著順未必賣得順”？

　　品牌錯(cuò)位

　　金六福酒的酒文化營銷和事件營銷，近年來一直被稱為中國營銷界的經(jīng)典案例，尤其是“福文化”，已經(jīng)幾乎做到極致，成為品牌營銷和廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典中的經(jīng)典，“金六福”更是家喻戶曉、人人皆知的中國白酒著名品牌，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”，金六福系列產(chǎn)品單品牌銷售量全國第一，銷售額位列全國白酒前三位。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2008年最新品牌評估顯示：“金六福”品牌價(jià)值高達(dá)49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位，“金六福”從無到有成就了品牌神話！然而，六福人家卻另辟蹊徑，“順”字當(dāng)頭，“順喝”開路，不談“六福”，造成品牌與文化有所錯(cuò)位。

　　六福人家雖然引入創(chuàng)新的“流通型”和“暢飲型”分類方法，首創(chuàng)白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點(diǎn)，創(chuàng)造了白酒所謂的新品類，也就是策劃者所認(rèn)為的“新品類就是藍(lán)海”！以打造全國性中低檔白酒第一品牌為目標(biāo)，產(chǎn)品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類營銷策略看來這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)潮流。

　　但是，六福人家品牌，本意應(yīng)該就是六福之家！應(yīng)該延承“福”文化，在“家”字上做文章，怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統(tǒng)福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型•順喝”所謂的新概念和新品類。這也沒有太大的過錯(cuò)！但是，不應(yīng)拋棄“福”文化和“家”文化而不顧，而不應(yīng)該只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打得話，那么六福人家品牌與“暢飲•順喝”概念有點(diǎn)欠缺，還不如直接注冊或更名為“福順、六福順、六六順”等，品牌要更貼近“順喝”概念一些。

　　文化變位

　　就六福人家的品名來看，應(yīng)該是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的結(jié)合體六福人家的文化內(nèi)涵應(yīng)該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統(tǒng)的六福人家氛圍。再者，從金六福“福”文化的推廣來看，原來金六福的“中秋團(tuán)圓•金六福酒、春節(jié)回家•金六福酒、年夜飯•金六福酒”等，都是圍繞著家庭團(tuán)圓、幸福來說的。可以說，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章的推出“六福人家”是天經(jīng)地義的事情。

　　2008年金六福賀歲廣告，“一帆風(fēng)順、雙喜臨門、三陽開泰、四季安康、五谷豐登、六六大順，年夜飯，金六福酒”等祝酒詞廣告，也是酒文化和福文化的結(jié)合體。雖然說“六六順”是最具中國特色的傳統(tǒng)酒桌文化，但是，六福人家也不應(yīng)該棄“福”文化和“家”文化而不顧，只打“順”文化而“玩酷”啊！中國的酒桌文化豪情，絕不只是時(shí)尚玩酷！其實(shí)，六福人家“順”文化完全可以打，但是，酒文化重點(diǎn)要落在“福”和“家”上。若不能落在“福”和“家”上，六福人家豈不是“六福”文化沒到“家”？尤其是過年過節(jié)等中國傳統(tǒng)的節(jié)日，合家團(tuán)圓的日子，“家”文化氛圍最濃的時(shí)間，卻少見“六福人家”酒，而時(shí)尚玩酷似的“再順一個(gè)”，造成“六福人家”品牌文化有所變“位”！

　　包裝多位

　　六福人家酒的包裝以中國傳統(tǒng)的“福娃摘桃”為標(biāo)志性圖形，受《藍(lán)海戰(zhàn)略》和其策劃人主張“新品類就是藍(lán)海”的影響，以藍(lán)色調(diào)包裝為主打，加上新品類和新概念，六福人家酒就是所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略了嗎？近幾年來，國內(nèi)一些白酒廠商因十分向往藍(lán)色無爭的“藍(lán)海”，紛紛欲想“紅海變藍(lán)”，于是乎藍(lán)海熱潮不斷，在白酒界藍(lán)海漲潮一浪勝過一浪！尤其是高端白酒市場，紛紛轉(zhuǎn)換“藍(lán)色”包裝。難道藍(lán)色包裝就是藍(lán)海嗎？高端市場就是藍(lán)海嗎？新品類就是藍(lán)海嗎？新概念就是藍(lán)海嗎？新文化就是藍(lán)海嗎？答案肯定是“問號”！就近年來白酒營銷推廣來看，也就是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”做的比較成功一點(diǎn)，其它尚未發(fā)現(xiàn)！不過最近“劍南春”又亮出絕招，直接出了紅、藍(lán)兩款典藏酒，來了個(gè)紅海、藍(lán)海一起上！其實(shí)，在當(dāng)今國內(nèi)白酒市場，無爭的“藍(lán)海”是不現(xiàn)實(shí)的，唯有打造具有核心競爭力的品牌文化，才是品牌競爭之本！