提要：z市的現有業務員均是以前一直在z市做市場的，原經銷商放棄經銷權后，現有的經銷商并沒有把這些業務員辭掉，而是全盤接收過來，目的是希望借用這些業務員對市場的了解，便于自己快速掌控市嘗構建網絡;但原業務員也因為對市場過于了解，尤其是親眼目睹這兩年阿福在z市的市場份額逐年下滑，品牌力下降，一個個是信心全無、毫無激情。

      阿福(化名)是白酒市場上的著名品牌，其在白酒行業的成功，引發了無數業外資本到白酒市場上來淘金。可隨著白酒市場競爭的進一步加劇及市場整體性的疲軟，曾經的風光已經不再。雖然阿福的整體勢頭仍在保持上升，但局部市場的一路下滑也把經銷商的信心給消磨殆盡，阿福也不得不走入自己的調整期。

　　對阿福來說，z市曾是自己創造過輝煌的地方，前幾年的顛峰時刻，阿福曾在z市創造過年銷售額3000多萬元的驕人業績，其火爆勢頭至今仍在公司里被津津樂道。近兩年因為公司全國性戰略布局的需要，阿福在z市的銷售也隨著全省性的整體下滑一路走低，到2003年底，z市經銷阿福的經銷商虧損了50萬元，主動放棄了阿福在z市的經銷權，阿福在z市的生命跌入了最低谷。如果不是領導做工作，在2004年度說服自己的一個朋友接手阿福的經銷權，也許，阿福就此在z市消失也未嘗不可能。

　　雖然是朋友，盡管有公司的大力支持，但2004年度上半年的調整工作還是顯得步履緩慢而艱難，畢竟一個倒下去的巨人要讓他重新站立起來，并不是想象中那么輕松，整個上半年度的銷售額同比去年銷售數據仍在直線下滑，公司里面的員工一說起z市個個都是噤若寒蟬，尤其是那些老員工，對z市歷史有所了解的人，更是害怕公司把自己派往z市工作，z市好象成了一個龍潭虎穴，讓人談z色變。所謂，“無知者無畏”，當公司于2004年6月底把本人派往z市工作時，我沒有理會其它同事的“忠告”，高高興興地走馬上任了。

　　a、摸底

　　可能是同行的緣故吧，阿福這個品牌雖然以前沒有運做過，但對它這幾年的發展倒也略知一二，現在自己親自操盤，更多了一份對品牌的熟悉和親切感。

　　z市的現有業務員均是以前一直在z市做市場的，原經銷商放棄經銷權后，現有的經銷商并沒有把這些業務員辭掉，而是全盤接收過來，目的是希望借用這些業務員對市場的了解，便于自己快速掌控市嘗構建網絡;但原業務員也因為對市場過于了解，尤其是親眼目睹這兩年阿福在z市的市場份額逐年下滑，品牌力下降，一個個是信心全無、毫無激情。主管z市的原地區經理老周可能是閱歷太深，做事謹小慎微、亦步亦趨，其做市場的原則就是不求有功、但求無過，只要能向公司交差就萬事大吉。

　　前面曾有提及，經銷商是今年新接手的，網絡為零，業務員一天不出貨，這一天就沒有銷量。就z市的市場氛圍而言，唯一還能稱得上亮點的就是z市下屬的y縣，因為離z市最遠，市場比較獨立，這兩年銷量雖然也在下滑，但下跌速度并不快。只不過因品牌老化，新產品推廣未能及時跟上，一直靠原有的老產品在支撐銷量，導致價格穿底，經銷商賺不到錢，積極性不高;其它的幾個縣級市場都表現平平，尤其是b縣和c縣，完全處于癱瘓狀態;z市市區除了商超還算強勢，能夠每月動銷部分貨物外(只不過商超的動貨是以高額費用作為支撐的，虧損的窟窿很大)，流通環節的銷售是只跌不漲，銷量逐步萎縮;酒店的銷量更是回歸到零，基本上成為一種擺設。

　　應該說阿福在z市的銷售局面要比我想象中差很遠，但有一點給了我信心，那就是那些不經常喝酒的人(如家庭主婦類等)還是認這個品牌;而且阿福在喜宴渠道的表現更是獨領風騷，是一般的品牌不能企及的。這給了我幾點啟示，思路一下子也變得清晰起來：

　　1、強化阿福的禮品酒市常可以借鑒保健酒的一些操盤手法來運做阿福的禮品酒市場;

　　2、強化喜宴渠道。讓有購買決定權的家庭主婦類或不經常上酒店喝酒的消費者更多地選擇阿福;

　　3、強化鄉鎮分銷。阿福在酒店的銷售之所以一落千丈，除了前幾年傾向于大流通運做，忽視了酒店的操作外，更主要的是因為其促銷頻繁，價格一路跳水，影響了酒民對品牌的誠信印象。諸位可以仔細觀察一下，那些在酒店能夠長期堅持下來的品牌，哪一個不是價格體系堅如磬石?這也是五糧液能夠在酒民中一枝獨秀的最大秘密!但阿福的這種操作模式在鄉鎮渠道及街批渠道比較管用，因為受利益的驅動，在品牌要求不甚嚴格的情況下，常常能最大限度地調動經銷商的經銷積極性;4、鞏固商超。在商超樹形象、做影響，利益方面公司只要能達到盈虧平衡點即可;b、三板斧扭轉乾坤第一板斧：問公司要政策所謂兵馬未動，糧草先行，打仗是需要彈藥的。一個市場最終能否做起來與公司的支持是分不開的。當然，有了支持市場并不一定能夠做起來，但沒有支持，市場肯定做不起來(除非這個市場是隨市場大勢而起，不需要太多的市場操作手段)!而營銷人之所以有優劣之分，就是因為在同等支持力度的條件下，每個人所給予公司的回報、所做出的業績不同。最愚蠢的營銷人就是那種拿了公司政策一通亂用或不知道怎么用的人!筆者征戰市場多年，如果市場效果還算差強人意、市場回報還能令公司滿意的話，我從內心里感謝公司、感謝領導對我的支持和信任，沒有他們的支持，我不可能有機會坐在這里給大家寫總結。

　　對于z市這種魚腩市場而言，更需要公司的重點支持。這關系到經銷商、駐地業務員的信心問題。做市場的人都知道，這個市場走勢越好，所能向公司申請到的支持就會越多;這個市場走勢越壞，所能申請到的支持力度就越校而越沒有支持，市場走勢就越壞，最終做不下去，導致市場走向滅亡。

　　我在跟公司要政策時，有幾點是做得比較到位的：

　　1、我會幫公司分析清楚z市目前的銷售現狀，并闡明自己的工作思路，讓公司覺得按此思路操作能夠獲得最大限度的回報，是值得公司冒險一搏的;

　　2、我會讓公司先批一點政策做試驗，如果能夠像當初所描述的那樣令市場起反應，再逐步向公司進一步申請新的較大力度的支持;

　　3、我絕對不會把政策直接轉化為價格利器。公司最害怕的也是那種拿了政策后變相降價、擾亂市嘗破壞價格體系，追求短期利益的營銷人;

　　4、拿到支持后，我會把支持力度怎么個用法形成報告反饋給公司，讓公司有一個明明白白的監督;