提要：武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600ml，1.20元)以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

　1999年盛夏，《還珠格格》余波尚存，《還珠格格》續(xù)集再掀狂潮，“小燕子”趙薇由此一舉成名。與此同時(shí)一舉揚(yáng)名荊楚大地的還有一個(gè)產(chǎn)品，那就是稀世寶純天然硒礦泉水。稀世寶礦泉水在全國率先啟用“小燕子”趙薇做形象大使。在“小燕子”形象的伴隨下，稀世寶廣告與《還珠格格》一塊熱播，頻繁出現(xiàn)在熒屏上，掀起了一股看《還珠格格》，喝稀世寶礦泉的熱潮。稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司合作實(shí)施的一場精彩的市場營銷戰(zhàn)役。武漢國有資產(chǎn)公司審時(shí)度勢，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源，精明選擇策劃外腦，搶先禮聘明星趙薇和大膽借勢創(chuàng)新活動(dòng)，迅速借出一片燦爛的天，譜寫了一曲現(xiàn)代版“借東風(fēng)”的光輝樂章。

 

　　孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在稀世寶營銷策劃案中，北京匹夫營銷策劃有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷傳播理論，結(jié)合匹夫策劃理念，整合各種有利資源，在中國市場競爭最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營銷策劃案(武漢部分)，這里面有熱鬧，更有門道，想必您從中自會(huì)找到您最想知道的東西。

　　一、市場背景與分析1.市場背景：

　　(1)飲料市場競爭激烈

　　飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很保新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市常

　　(2)品牌繁多

　　飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

　　(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

　　純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

　　(4)礦泉水前景良好，潛力巨大

　　在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。

　　世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

　　我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。

　　我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億。

　　2.競爭者狀況：

　　第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

　　在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

　　第一名康師傅30.64%

　　第二名樂百氏28.56%

　　第三名娃哈哈15.74%

　　特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

　　樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。

　　3.消費(fèi)者狀況：

　　消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

　　消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

　　4.市場潛量：

　　武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600ml，1.20元)以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

　　5.稀世寶市場表現(xiàn)：

　　知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1.70%。消費(fèi)者對稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度為16.20%。

　　銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。

　　稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

　　售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。

　　鋪貨工作很不好，購買不方便。

　　包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

　　有品牌生存基矗稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基矗

　　結(jié)論：

　　市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。

　　消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

　　消費(fèi)者及全社會(huì)對礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高，純凈水的霸主地位開始動(dòng)遙

　　越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場轉(zhuǎn)變的開端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。

　　礦泉水在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌：

　　礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機(jī)會(huì)，但對手強(qiáng)大，實(shí)難對付。

　　稀世寶自身問題很多，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。說稀世寶是可為的是因?yàn)橛袃牲c(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

　　此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。稀世寶仿佛已經(jīng)聽到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒過去。現(xiàn)成可利用的條件幾乎沒有，僥幸更萬萬不成，成功的路只有一條，創(chuàng)造條件，借出一片燦爛的天。

　　二、企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣(國家級貧困縣)，1995年產(chǎn)品試銷，97年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。

　　稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：

　　1.經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

　　2.人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少;閑著的人多，干事的人少。

　　3.營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場;只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

　　4.無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張(usp)，產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買。

　　5.無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

　　6.鋪貨工作極不到位。商嘗超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能賣得好。因?yàn)檎l也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。

　　7.營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。

　　8.包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎?

　　9.外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強(qiáng)勁的競爭對手-----純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占居著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

　　三、戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路：

　　①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。

　　②大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

　　③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

　　2.戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌;延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

　　3.戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點(diǎn)市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

　　4.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味!

　　5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。

　　物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。

　　怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢?硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾并保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

　　6.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的各種微量元素。

　　7.消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。

　　由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)稀世寶的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。

　　針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。

　　學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：

　　興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。

　　四、營銷策略(一)策略思想

　　1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。

　　2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

　　3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

　　第一級：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素;

　　第二級：山下深層十公里處涌出半山腰;

　　第三級：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。

　　4.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、ci等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

　　(二)營銷組合：

　　a.產(chǎn)品

　　1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。

　　設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的logo，作為vi系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　2.規(guī)格組合：僅有600ml不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ml和大桶5l(家用裝)。

　　b.價(jià)格政策

　　零售價(jià)：600ml，2.50-3.00元;330ml，2.00-2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。

　　c.廣告與促銷策略

　　1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

　　2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

　　3.廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

　　開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

　　找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。

　　用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。

　　《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過;第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛;第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對象;第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

　　4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔;軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、dm、宣傳冊為輔。

　　電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

　　在武漢，稀世寶獨(dú)家點(diǎn)播《還珠格格》及其續(xù)集，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。

　　5.促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。

　　d.渠道規(guī)劃

　　1.主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;

　　優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨;

　　對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時(shí)送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。

　　2.渠道戰(zhàn)術(shù)：

　　①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。

　　②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

　　③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市常

　　e.事件行銷

　　1.活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

　　2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈膊，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

　　f.公關(guān)及形象活動(dòng)

　　1.活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。

　　2.活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

　　五、廣告創(chuàng)意稀世寶電視廣告創(chuàng)意(其他廣告創(chuàng)意及媒介發(fā)布計(jì)劃在此省略!)：

　　兒歌篇

　　廣告訴求對象：中小學(xué)生

　　廣告訴求點(diǎn)：改善視力

　　訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多

　　廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。

　　廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

　　采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。

　　六、事件行銷1.借“視覺年”重金尋寶

　　借助“’99中國視覺年”進(jìn)行事件行銷。

　　據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64%，小學(xué)生發(fā)病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

　　活動(dòng)內(nèi)容：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名;第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名;第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名。

　　活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。

　　此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

　　2.借“環(huán)保”收買人心

　　活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢。

　　活動(dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

　　活動(dòng)開始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升。

　　3.借生態(tài)解疑

　　針對一部分消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60%以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。

　　活動(dòng)內(nèi)容：在8、9、10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀寶公司即可參加抽獎(jiǎng)，每月開獎(jiǎng)一次，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍?/p>

　　消費(fèi)者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費(fèi)者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。

　　4.借輿論造勢

　　為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

　　①喝水要喝礦泉水

　　②稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

　　③稀世寶是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

　　④世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及。

　　⑤如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。

　　圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目是：

　　我們到底喝什么水好?

　　礦泉水為什么價(jià)格高?

　　為什么上海市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水?

　　長飲純凈水，真的很健康嗎?

　　怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?

　　長喝礦泉水會(huì)得腎結(jié)石嗎?

　　“山泉”就是礦泉水嗎?

　　為什么說礦泉水更珍貴?

　　物以“硒”為貴嗎?

　　國際罕見的硒礦泉水。

　　稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力?

　　常喝稀世寶，視力會(huì)更好?

　　兩個(gè)百歲老哥倆告訴我們些什么?

　　難得一見的硒礦泉水。

　　長壽村、美女村的秘密。

　　這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次，這些報(bào)紙是《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》。

　　科普文章一刊出，立即引發(fā)了一場社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進(jìn)來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護(hù)著自己的利益。

　　大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報(bào)道，推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。? 總結(jié)評估：

　　稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到90%，美譽(yù)度達(dá)到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。

　　稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。