啤酒：如何打贏“家門口”的市場保衛戰
金月啤酒，中國啤酒五強企業，品牌影響力大，實力強，已不言而喻。攻打豫州市場3年，效果不甚理想，不過在個別渠道已搶占先機。
邊疆啤酒，豫州市當地企業，建廠時間較早，在當地擁有絕對的市場優勢，但由于企業轉型晚，企業觀念更新慢，再加上競爭對手強勁進攻，市場讓金月啤酒不斷蠶食。從最初的市場占有率90%下降到70%，下滑趨勢依然不止。
擺在邊疆啤酒企業面前的就是如何搶占戰略要地，如何去打贏這場市場保衛戰。
血拼？實力相差懸殊。放棄？更是不可能的。主戰場的丟失，就等于企業的全面潰敗。
經過仔細的市場調研，邊疆啤酒發現以下問題必須解決：
1．產品線亟待調整。邊疆啤酒公司成立已50年，在消費者意識里就是大眾產品，老百姓喝的酒。而原材料價格的上漲，消費稅的上揚，使邊疆啤酒公司不斷出現虧損，雖然公司也曾花大力氣推出一些新品，但都是“出師未捷身先死”。目前的產品，形象、瓶子包裝、渠道利潤空間都存在很大問題。面對大牌啤酒的買店動作，由于自身產品缺乏競爭力，沒有足夠的市場費用，邊疆啤酒只能望“店”興嘆。
2．經銷商贏利能力較差。邊疆啤酒經銷商大多做傳統的流通市場，而餐飲渠道對服務的要求高，資金占壓較多，而且存在極大的跑單風險。這些經銷商代理的產品多為邊疆啤酒的低端產品，加上河南很多廠家均在低端市場競爭，導致其贏利水平極低，對廠家的忠誠度在不斷下降。
3．餐飲渠道及大學校園市場缺乏規劃。邊疆啤酒在一直在豫州市占絕對主導地位，市場占有率達90%。但由于市場環境的變化，競品的強勢進攻，市場薄弱環節逐漸被攻破，如大學校園及餐飲終端。在大學校園，學生來自五湖四海，對啤酒的消費主要受品牌的影響較大，此外邊疆啤酒這幾年一直沒有把這塊市場作為重點，而金月啤酒卻在大學校園市場占了絕對優勢。在餐飲渠道，金月啤酒前期不計成本地進行大面積買店，給本來就脆弱的邊疆餐飲渠道致命一擊，餐飲渠道紛紛倒戈，導致大片市場丟失。
4．營銷團隊作戰能力差。由于老國企沒有完全改制，所以工資待遇很不合理，干多干少一個樣兒，員工沒有積極性，得過且過，干一天混三晌；營銷隊伍年齡偏大，40歲以上的占60%，隊伍明顯老化。
針對以上癥結，邊疆啤酒公司果斷出手，制定如下方略：
我拿終端賭明天
1．攻大學校園渠道，要“快”、“狠”、“準”
快：就是搶在對手覺醒之前完成對市場的顛覆與整合。
狠：投巨資對競爭對手精確打擊，顛覆現有格局。
準：確保牢牢占領市場領導地位。
第一步，用高利潤吸引金月啤酒的經銷商和專銷店，將其策反，使其成為邊疆公司的主干力量，迅速搶占市場。針對金月經銷商，特開發汴京特純啤酒、新邊疆啤酒，對其制定了“虎年送福”三連環訂貨活動。
一是“預購獎”。在活動期間，每300元有效訂貨金發放《金虎卡》1張，并參與該次訂貨抽獎活動。
二是“福運連環送”。公司對參與“預購獎”的經銷商，將開設訂貨、購貨（交款）、提貨專題會，并出臺優惠政策。凡參與預訂金月啤酒活動的客戶，全年憑借金虎卡，享受訂貨、購貨、提貨三次優惠活動（力度12%)，并參與抽獎活動，還可以參加廠方組織的經營管理專家講座、培訓、聯誼會等活動。
三是“信諾獎”。凡參與“預訂獎”的客戶，年終廠方將全額退還“預訂獎”本金，完成任務低于80%的只返還本金，完成任務超過80%的按照雙倍返還。
此招一出，部分金月經銷商紛紛倒戈，市場情況稍有緩解。針對冥頑不靈的經銷商，邊疆啤酒采取以下措施：
第二步，對于金月啤酒已開發的酒店，堅持跟蹤，找出破綻，因金月啤酒在終端開發上重視簽店而不顧維護，簽店后由經銷商配送，最后酒店換人或者換賣競品也無人問津。針對這種粗放式管理的特點，邊疆啤酒開始做如下文章：
對餐飲終端老板實行以利誘之，爭取少量產品進店。前期可以按價差吸引他們，然后設計累計獎。前期獎勵一定要加大，達到能把終端客戶抓在手中。
利用本地品牌的情感優勢，打動餐飲老板。
對終端服務員采取瓶蓋獎+禮品的激勵措施，即服務員在享受正常瓶蓋獎的同時，設計銷售累計獎勵：如累積銷售達30箱，送電話充值卡一張；累計銷售50箱，贈送本市大型主題公園旅游指標一個；累計100箱獎勵高級化妝品一套，等等。通過明促+暗促，使其發展為邊疆品牌宣傳員。
公司業務人員要通過高頻率的有效拜訪，加強客情推進，以情動之。
2．改變大學生消費心智
消費者心智一旦形成，將很難改變。金月啤酒已在大學校園銷售達3年之久，再加上品牌的巨大優勢，邊疆啤酒要想在學生消費群中有所突破，可謂難之又難。對此，邊疆啤酒公司提出要舍得花錢投入，加快突破學生消費者的心里防線，快速改變市場格局。
首先，舉辦“走進校園大型活動”：
3月份，舉行“邊疆啤酒杯”豫州大學運動會；
4月份，舉行“邊疆啤酒杯”豫州市各大高校才藝大賽；
5月份，舉行“邊疆啤酒杯”豫州市各大高校籃球賽；
6月份，邊疆啤酒聯合豫州市電視臺、豫州市廣播電臺、豫州晚報，舉行明星進校園活動，畢業生歡送會等。
其次，舉行“我的生日禮物，你接受嗎”活動。在3-4月，凡是過生日的同學，在此活動期間，憑身份證及學生證在指定地點領取邊疆果啤一包。在不定期的周六、周日舉行免費試飲及啤酒大賽等活動。
再者，加強市場宣傳投入。校園外終端店的生動化營造：動用一切可以用的促銷品資源或向店方提供有企業標示的物品，對終端進行生動化包裝。物料需要POP、圍裙、價格牌、膠布、KT板、泡沫膠、易拉寶、開刀、臺卡、衣套、門帖等，要做到餐飲店貨架產品陳列需要達到SKU數目不少于3個，單品陳列面不少于6個，并且配合價格牌使用；POP的張數不少于4張，越多越好；產品實物堆箱正面展示，牌面不少于3*3，越多越好；有促銷人員的地方，爭取擺桌展示；店招燈箱統一企業形象識別；小禮品的贈送，要得體有道。