在四年一屆的足球世界杯盛宴到來的時候，與之如影相隨的啤酒市場異?；馃崞饋?，雖然賽事遠在南非，中國足球隊依舊無緣參與，但是這絲毫不影響國人的熱情，這種熱情推動著啤酒市場的競爭達到又一個高潮。
　　世界杯是講規則的。作為最高水平的足球比賽，世界杯與奧運會、F1并稱為全球三大頂級賽事，其比賽規則是非常嚴格和細致的，預選賽、分組賽、復賽、決賽，每個階段都要遵循。雖然也經常會有犯規者，但裁判的判罰是無情的。1962年在智利舉行的第7屆世界杯上，幾乎每場比賽都有球員被罰出場外，開賽三天竟然有34名球員是被抬下場，被稱為歷史上最粗野的一次世界杯賽。但是粗野歸粗野，裁判的執法力度依然嚴厲，游戲規則并不會因此而改變。

　　世界杯與啤酒的不解之緣甚為久遠，特別是2006年舉行的第18屆世界杯足球賽，素有“啤酒王國”美稱的德國的做法與眾不同，組委會沒有象有些國家那樣為了防止廠商爭斗和球迷酗酒鬧事，明令禁止在足球場看臺上出售啤酒，反而明確規定，世界杯大賽期間球迷可以邊看球邊開懷暢飲，把啤酒與足球的關系升華到了“沒有啤酒就沒有世界杯！”。眾所周知，德國大約有1200家啤酒廠，生產的啤酒種類高達5000多種，是世界最大的啤酒生產國之一，啤酒品牌的競爭和市場占有率的爭奪在所難免，世界杯期間的啤酒大戰就象一場比賽。但即使這樣，視啤酒為德國驕傲的生產商并沒有破壞市場競爭的游戲規則。

　　在國內，啤酒市場的競爭也如同一場比賽，其終端市場競爭之慘烈，在整個快消品行業堪稱罕見。然而令人遺憾的是，啤酒市場的競爭似乎缺少了一種起碼的規則約束，終端買斷、低價傾銷、抹黑對手、地方保護、甚至暴力促銷等行為時有發生。世界杯來臨前夕，又有兩大啤酒品牌的“械斗事件”被報端披露，究其原因是多方面的，但最重要的原因還是游戲規則的缺失。這種沒有約束的市場形態，最終的結果便是導致競爭的無序、混亂、甚至無政府狀態。事實上，雖然相關部門針對市場流通環節的整治做了一些文章，但在實際操作環節中，由于缺少監督管理的裁判角色，游戲規則并未建立，市場秩序并不理想。

　　　在足球場上，球隊的實力是決定比賽勝負的一個關鍵要素，游戲規則的建立和裁判的嚴格執法更是不可缺失、至關重要；而在啤酒市場，建立健全行之有效的監督管理辦法，強化執法力度無疑是保證這個行業有序競爭的前提。

　　原文同時發表于《中國酒業》雜志2010年第6期卷首，作者為雜志總編。

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