提要：廣告為王時代已去，不要再留戀。現在是傳播嚴重分化的時代，不是僅僅依靠央視和衛視就能獲得傳播層面的快速爆破了。其次，廣告的作用比十年前效果要差，央視的背書作用越來越小，而且消費者日益成熟，不是看一眼廣告就傻得跑去消費。再次，2.0時代，更強調品牌和消費者之間的溝通，不是強制性告知，而是讓他主動參與，成為品牌的體驗者和口碑傳播者。這樣來看，酒鬼酒的企業戰略、管理不僅有問題，決策層的思維、意識還很落后。

    最近，酒鬼酒的日子不好過。先是酒鬼酒高層人事震蕩、華北營銷團隊集體請辭，再到定向募集資金中拿出1.2億來打廣告，而準備投入的3.1億元巨額廣告費支出相當于去年凈利潤的近6倍。不能不說酒鬼酒在手忙腳亂的自救，而如此抓狂讓人匪夷所思，似乎又看到了當年秦池的影子。
　　其實，現在酒鬼酒面臨兩大營銷問題：其一，定位不清，同一個酒鬼酒，高中低檔都有，價值感不穩定，消費者難以判斷它究竟值多少錢；其二，市場批零倒掛，導致中間經銷商沒有利潤而代理積極性不高。但這些問題不是靠廣告就能解決的，不能亂投醫。

　　這么大手筆的廣告投入，資金還是募集來的，給人的感覺似乎是破釜沉舟，要大干一場，不成功便成仁。如果只是放空炮，提振經銷商信心，刺激股市，就玩大發啦！　

　　危險的“游戲”，會否是下一個秦池？

　　1996年秦池奪標金額為3.2億元，相當于該公司當年利潤的6.4倍。這和酒鬼酒的比例差不多，讓人倒吸一口涼氣，歷史是否還會重演。對比，今天的酒鬼酒，穆峰有三重疑惑。

　　主業收入不佳，舉債風險過大。酒鬼酒去年凈利潤僅為5848萬元，還有2000多萬的廣告費沒扣。而今年上半年扣除官司糾紛收入4000萬元，公司主營業務僅實現1000萬元的收益，僅占全年預期利潤的20%。即使按照去年5848萬元的凈利潤來計算，3億多的廣告費也等于酒鬼酒6年凈利潤，風險比較大。更讓其財務雪上加霜的是一季度的負債率達到43.5%，而公司一年內必須付清的負債為3.67億元。其中，短期借款就達到1.5億元。這些財務上的險情，會不會造成酒鬼酒資金鏈的緊張，再引發深層次的危機，這些都需要警惕。

　　銷售費用率最高，管理存在問題。酒鬼酒09年的銷售費用高居同類企業之首。資料顯示，酒鬼酒09年的銷售費用為1.31億元，營業收入3.65億元，銷售費用率高達35.89%，而與其可比的二線白酒企業中，山西汾酒、洋河股份的銷售費用率分別為16.99%和10.12%。而一線酒企貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等公司的銷售費用率分別為6.42%、10.46%、11.42%、17.81%，也比酒鬼酒低。如此高成本的銷售費用，說明酒鬼酒管理存在嚴重問題，自身修煉不夠，而一再在傳播上發力，顯然病得不輕，也就不難理解其管理層的動蕩了。

　　廣告為王時代已去，不要再留戀。現在是傳播嚴重分化的時代，不是僅僅依靠央視和衛視就能獲得傳播層面的快速爆破了。其次，廣告的作用比十年前效果要差，央視的背書作用越來越小，而且消費者日益成熟，不是看一眼廣告就傻得跑去消費。再次，2.0時代，更強調品牌和消費者之間的溝通，不是強制性告知，而是讓他主動參與，成為品牌的體驗者和口碑傳播者。這樣來看，酒鬼酒的企業戰略、管理不僅有問題，決策層的思維、意識還很落后。
　不觸網是短視，借助互聯網高效發展

　　按照酒鬼酒公司的計劃，未來5年內擬通過電視、戶外廣告、報紙、雜志等四大媒體進行廣告投放。在3.1億元投資中，電視臺廣告投放達到2億元(其中中央電視臺1.5億)；報紙雜志投放4000萬；戶外廣告投放7000萬元。可以看出全部廣告預算都投給了傳統媒體，而網路營銷沒有預算。這顯然是短視行為。

　　雖然酒鬼酒的主要消費人群是中老年人，而這部分人很少或不上網。但25至35歲之間也是送禮人群，況且也算是潛在消費群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費人群；而且，白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場蠶食，現在不討好年輕人群，以后就更危險。要知道，現在主要喝白酒的中老年人，年輕時也是白酒的愛好者。

　　酒鬼酒如果通過新聞事件營銷、網絡活動營銷、話題營銷、動漫營銷、視頻營銷、產品網絡推廣與銷售、網絡公共關系管理等多種網絡營銷手段整合運用，勢必獲得比傳統媒體廣告投放更大收益。贏道顧問快消品營銷中心認為在品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道上將給酒鬼酒帶來明顯收益：

　　1、酒鬼酒品牌塑造更有針對性和務實性，對年輕人群體的開發，將起到獨一不二的推動作用。

　　2、將分流酒鬼酒在傳統傳播渠道的資源，但成本更低，效果更明顯。

　　3、讓受眾能與酒鬼酒品牌互動，能體驗到品牌價值和文化，對品牌有深層次的感知。

　　4、渠道成本更低，通過團購、B2C的網絡銷售渠道，促進酒鬼酒的銷售，再結合促銷活動等獲得品牌、銷售的全面提升。

　　三重疑問，讓我不得不搖頭！而白酒網絡整合營銷也不是酒鬼酒一時半會兒能接受的。路在腳下，怎么走都是自己的選擇。但愿穆峰是多慮的，希望結局是美好的！

　　穆峰，營銷策劃人，贏道顧問合伙人、快消品營銷中心高級顧問、北京火云咨詢中心副主任，原品牌中國策劃總監， 50多家財經媒體評論員、撰稿人或專欄作家，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及實踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業擁有長期的研究、策劃與品牌推廣實戰經驗，曾服務青島啤酒、雙星、愛國者、丹姿日化、嬌子煙草、國家環保總局、永樂電器、頤壽園蜂產品、樂善網、IZO商務視頻、福星在線等客戶。電話: 18601080340 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com