提要：對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，一上市就將眼睛盯著高端人群的口袋，全線(xiàn)出擊，是極其危險(xiǎn)的。阿爾山很聰明，“任它弱水三千，我只取一瓢飲”，它選取了最容易試飲的兩類(lèi)細(xì)分人群，一類(lèi)是美容女性，一類(lèi)是亞健康白領(lǐng)，無(wú)論是市場(chǎng)、渠道布局還是傳播方式，這兩類(lèi)人群都很容易聚焦，可以快速掌控，能夠讓剛上市的品牌在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中先存活下來(lái)。

 阿爾山礦泉水，這家產(chǎn)地在內(nèi)蒙阿爾山、營(yíng)銷(xiāo)總部設(shè)于北京的高價(jià)礦泉水品牌，今年5月中旬甫一上市，就顯得野心勃勃。　　　
　　有的放矢

　　與加多寶的昆侖山、統(tǒng)一的ALKAQUA、西藏5100、法國(guó)依云等高價(jià)礦泉水市場(chǎng)操作手法大同小異的是，先找到有故事、有說(shuō)法的水源和水質(zhì)，再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方的瓶型與包裝，針對(duì)國(guó)內(nèi)中高端KA賣(mài)場(chǎng)和精品超市、中高端餐飲酒店等渠道，以高于普通純凈水5至10倍的價(jià)格高調(diào)入市，留出足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，配合終端首屈一指的陳列、物料包裝、導(dǎo)購(gòu)與促銷(xiāo)，高舉高打，促使終端快速動(dòng)銷(xiāo)。

　　相比依云、昆侖山、西藏5100、富士山、九千年、黃果樹(shù)等30多個(gè)高價(jià)礦泉水，阿爾山的入市手法更勝一籌。阿爾山對(duì)目標(biāo)人群的鎖定更為準(zhǔn)確，它將營(yíng)銷(xiāo)矛頭直指偏好美容瘦身的時(shí)尚女性和寫(xiě)字樓里處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)們，借助劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。在信息傳播方面，它不惜出高價(jià)請(qǐng)實(shí)力傳媒作為媒介代理，在重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)通過(guò)電視、樓宇框架、地鐵等媒介組合將阿爾山“活的礦泉水”傳播給潛在的目標(biāo)受眾。

　　阿爾山的動(dòng)作似乎輕描淡寫(xiě)，甚為平常，但在高價(jià)礦泉水市場(chǎng)上，其操作手法相當(dāng)務(wù)實(shí)，每一個(gè)動(dòng)作都直擊高價(jià)礦泉水市場(chǎng)運(yùn)作的要害之處。

　　高端人群與高價(jià)，是一個(gè)布滿(mǎn)鮮花的陷阱。所有的高價(jià)礦泉水品牌都看準(zhǔn)了從“安全水”到“健康水”需求升級(jí)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所有的高價(jià)礦泉水品牌都聲稱(chēng)瞄準(zhǔn)了高端人群，但高端人群到底是誰(shuí)？他們的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量與購(gòu)買(mǎi)行為究竟是怎樣一種關(guān)系？是不是所有的高端人群都是自己要俘獲的目標(biāo)顧客？對(duì)于這些問(wèn)題的了解，一些高價(jià)礦泉水品牌其實(shí)是不甚了了的。

　　對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，一上市就將眼睛盯著高端人群的口袋，全線(xiàn)出擊，是極其危險(xiǎn)的。阿爾山很聰明，“任它弱水三千，我只取一瓢飲”，它選取了最容易試飲的兩類(lèi)細(xì)分人群，一類(lèi)是美容女性，一類(lèi)是亞健康白領(lǐng)，無(wú)論是市場(chǎng)、渠道布局還是傳播方式，這兩類(lèi)人群都很容易聚焦，可以快速掌控，能夠讓剛上市的品牌在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中先存活下來(lái)。

　　一開(kāi)始就考慮賺哪些人的錢(qián)，靠市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)現(xiàn)金流，是一種極其聰明的市場(chǎng)操作手法。相比西藏5100、黃果樹(shù)、九千年等高價(jià)礦泉水老品牌，從入市到現(xiàn)在仍不清楚到底誰(shuí)在喝自己的水，不清楚自己的渠道和傳播方向，阿爾山的市場(chǎng)操作手法讓它少走了很多彎路。　　　

　　一石二鳥(niǎo)

　　由于聚焦特定的目標(biāo)人群，致使阿爾山的市場(chǎng)策略簡(jiǎn)單而清晰，它只需將營(yíng)銷(xiāo)火力對(duì)準(zhǔn)美容女性和白領(lǐng)兩類(lèi)細(xì)分人群，刺激他們嘗試購(gòu)買(mǎi)。為了加強(qiáng)傳播，阿爾山選擇劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。當(dāng)其他高價(jià)礦泉水都在編故事、講道理、擺事實(shí)，苦口婆心說(shuō)自己水源和水質(zhì)如何好時(shí)，阿爾山放棄了“王婆賣(mài)瓜”的灌輸溝通方式，而是讓劉亦菲作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，親身示范阿爾山礦泉水如何讓她“煥發(fā)青春活力”。

　　阿爾山的代言人廣告打的是擦邊球。高價(jià)礦泉水之所以售價(jià)高，是因?yàn)樗怯兄欢üδ艿?ldquo;健康水”，而不僅僅是解渴的“安全水”。如果不把“健康水”的功能很好地傳播出去，與普通水無(wú)異，是無(wú)法支撐其高價(jià)的。

　　然而，在對(duì)外傳播時(shí)，由于礦泉水不是醫(yī)藥保健品，不能明目張膽地在廣告中宣傳其功能，否則就是違法廣告。這讓市面上眾多的高價(jià)礦泉水很頭疼，對(duì)外傳播的信息只有水源和微量元素含量，而真正賣(mài)貨的功能只能通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，如此讓西藏5100、昆侖山等的廣告殺傷力大打折扣。

　　誰(shuí)也沒(méi)想到，阿爾山居然采用化妝品廣泛使用的代言人手法，巧妙地將優(yōu)質(zhì)水源對(duì)人體的具體功效表達(dá)出來(lái)，避開(kāi)廣告法規(guī)，讓代言人充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，親身示范，帶動(dòng)潛在的目標(biāo)人群嘗試購(gòu)買(mǎi)，可謂是一石二鳥(niǎo)。殺傷力極強(qiáng)的廣告，配合快速的終端鋪貨與動(dòng)銷(xiāo)措施，讓阿爾山在北京、上海和東北三省殺出一條生路。

　　但市場(chǎng)上對(duì)包括昆侖山、阿爾山在內(nèi)的高價(jià)礦泉水質(zhì)疑的聲音不斷。主流的聲音認(rèn)為，高價(jià)礦泉水不能只訴求水源和功效，它應(yīng)該像法國(guó)依云礦泉水一樣，營(yíng)造一種貴族式的生活方式，在顧客的心智空間定位于情感（尊貴、奢侈、榮耀、文化、個(gè)性等）而不是功能。以此為依據(jù)，一些市場(chǎng)人士口誅筆伐，公開(kāi)批評(píng)昆侖山、西藏5100等缺乏文化內(nèi)涵，難以激發(fā)高端人群的心理共鳴，故而難以支撐其高價(jià)。

　　這是一種招搖過(guò)市的論調(diào)，很容易迷惑人心，乍看之下很有道理。然而，營(yíng)銷(xiāo)管理者要時(shí)刻警醒，任何理論的實(shí)現(xiàn)都是有前提的。高端品牌要定位于情感，引發(fā)顧客的心理認(rèn)同，是正確的，但是它更多地適用于競(jìng)爭(zhēng)充分、顧客細(xì)分度較大的成熟市場(chǎng)，對(duì)于高價(jià)礦泉水這個(gè)成長(zhǎng)型市場(chǎng)而言，現(xiàn)階段定位于功能而不是情感，是高價(jià)礦泉水品牌更為現(xiàn)實(shí)的選擇。但是，這并不意味著高價(jià)礦泉水市場(chǎng)不需要情感定位。　　
　市場(chǎng)定位

　　事實(shí)上，在任何一個(gè)市場(chǎng)上，情感定位和功能定位是可以同時(shí)共存，只是營(yíng)銷(xiāo)管理者要權(quán)衡，采取哪種定位，賺哪些人的錢(qián)，能最大限度地獲利。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，它首先要考慮的是如何在市場(chǎng)夾縫中存活下來(lái)。依云采用了情感定位，它通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段極力塑造“法國(guó)貴族式的生活方式”，吸引了一批向往尊貴、渴望認(rèn)同的高端新富人群。不過(guò)，依云的市場(chǎng)運(yùn)作方式并不適合高價(jià)礦泉水市場(chǎng)的覬覦者。

　　高價(jià)礦泉水市場(chǎng)前景廣闊，每個(gè)進(jìn)入者必須提前找到自己的位置，知道自己即將扮演的角色。盡管加多寶的昆侖山號(hào)稱(chēng)自己是“中國(guó)的依云”，稱(chēng)自己是中國(guó)最好的水，但事實(shí)上，昆侖山只是一個(gè)礦泉水中低端市場(chǎng)的參與者。在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的中國(guó)水市場(chǎng)上，純凈水、天然水、蘇打水、深海水、冰山水、礦泉水等概念漫天飛舞，但主流價(jià)格帶卻將市場(chǎng)格局呈現(xiàn)得極其分明。