編者按：橄欖油面臨的是一個細分市場，做好品牌推廣或產品推介是一個決定生死存亡的問題。如何做大的商業模式很值得探索。

　一、橄欖油，“團購"困境下的擴張之需

　　在橄欖油進入中國市場初期，采取的銷售模式主要是禮品團購，針對政府、銀行、企事業單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費者直銷。

　　團購這種商業模式具有針對性強、單次銷售收入高、銷售費用占比低等優點，但也存在銷售收入規模有限，銷售可信度低、推銷成交難度大，重復購買次數有限，過度依賴推銷人員個人能力，銷售過程管理困難，模式可復制性弱，銷售業績不穩定，不利于塑造品牌等弱點。

　　橄欖油先行采取團購為主的銷售模式是和橄欖油產品的價值價格以及消費者的特點相關的。進入初期，針對橄欖油這種高價格產品，在廣大消費者不了解此產品或無此消費習慣的情況下，一定要通過專業的銷售人員面對面、一對一詳細地講解產品，推銷產品，而購買者購買目的主要是作為禮品或福利用途。這一階段，團購模式是適宜的，也是卓見成效的。但這種模式給企業帶來的規模增長速度是比較慢的。

　　很多橄欖油企業想快速擴大銷量，這里需要說明兩點：一是擴大銷量并不能期望像色拉油、大豆油、調和油之類小包裝食用油有巨大的銷量，畢竟橄欖油是高端產品，市場容量很有限。橄欖油企業做的就是高質高價產品，追求的是利潤，而不僅僅是銷量。針對特定的細分市場，具有鮮明的特點，具有較強的盈利能力，是橄欖油企業比較合適的定位。二是擴大銷量首先要找到銷售增長的途徑：增長途徑很多，如渠道的擴張、區域的擴張、客戶的增加、推廣的強化，甚至在團購基本模式不變的情況下，通過模式創新（特別是團購代理機制和團購獎勵機制變革）、團購銷售人員的增加、大客戶銷售技能提升、管理的加強都能帶來銷量的擴張。

　　就橄欖油行業目前的發展現狀看，進入大賣場，應該是橄欖油做大的必由之路。大賣場是一個樹立品牌形象和提升銷量的重要渠道，從短期效果來看，進入大賣場增加了團購時消費者對產品的可信度，拉動了團購銷量，同時，大賣場也是產生銷量的重要途徑；從長期利益來看，通過終端陳列，可為橄欖油培養大量忠誠的消費群。

　　銷量擴張，絕對不能靠腦袋一時發熱，而應該認清行業特點，找出銷量增加的途徑，制定相應的策略，并建立起支撐規模增長的管理保障體系。

　　二、橄欖油巧妙切入商超渠道

　　橄欖油運作商超渠道首先要了解商超渠道的現狀及操作模式。目前，現代商超渠道已經在零售業態中占據較大的市場份額，特別是針對城市市場，商超渠道的市場份額占比已經遠遠超過了傳統渠道。對于一些高端產品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另一方面，商超渠道的操作又具有一些特點，例如商超對進店的品項選擇要求嚴格、對進店產品的銷量排名及利潤貢獻非常重視、產品進場后需投入的費用較大、對物流配送的及時性要求高、對產品在賣場的陳列展示和促銷活動要求高等等。

　　橄欖油要進入商超渠道我認為需要從以下幾個方面考慮：

　　一、選擇什么樣的城市市場進入：中國幅員廣闊，但真正能消費起高端橄欖油的市場還是非常有限的，所以要鎖定目標市場。建議以省會級城市以及一些沿海發達城市市場為主，特別是對奢侈品和海外產品有消費習慣的城市，外國消費者相對集中的城市，如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等，橄欖油企業應特別重視。千萬不可貪大求全，全國市場一哄而上。

　　二、選擇什么樣的商超系統/門店進入：目前商超渠道是統稱，按終端類型劃分包括大賣場、BC店、便利店等，按照客戶重要程度又分為KA客戶（包括國家性KA、全國性KA、區域性KA）和非KA客戶，按照是否連鎖可分為連鎖超市或單店。根據橄欖油針對的目標消費者，建議選擇一些大賣場進入，例如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，另外一些知名百貨商場的超市也是可以重點考慮的，如百盛、友誼百貨、伊藤洋華堂等，因為這些是高端消費人群經常關注的場所。判斷一個商超系統/門店該不該做，要看此系統/門店針對的消費者是誰，是否有一些高端消費者，最簡便的方法是看進店的產品，是否已經有相當比例的進口商品、高檔商品。寧愿選擇少數適合的商超系統/門店，也不能追求鋪市率而選擇大量的不適宜門店，切記橄欖油和其它傳統低值快速消費品是有很大差異的。

　　三、選擇什么樣的渠道模式來運作商超渠道：是選擇企業直營還是選擇經銷商分銷呢？如選擇經銷商分銷要選擇什么樣的經銷商呢？這些都是非常重要的。直營的管控力比較強、毛利空間比較大，但占用企業的資金較多，風險較大。而經銷模式需要經銷商有較強的運作高端產品的實力和能力。如果企業資金實力不錯，而又具有較強的區域營銷團隊，在重點城市市場選擇直營模式是適宜的。如果要選擇經銷模式，廠家一定要慎重選擇經銷商，選擇的經銷商必須具有相應的經銷網絡與運作高端產品的經驗，因為行業中存在很多賣低價快消品量很大而不會操作高端產品的經銷商?！　　∷?、樹立以費用換市場的觀念：運作商超渠道，前期需要投入大量的費用，這就要求企業做好心理準備，采取商超模式的資金投入要比團購模式增加很多。無論是采取直營模式還是分銷模式運作商超，廠家都應該在費用投入上早做規劃，進場前期肯定是需要以資金換取終端資源的。

　　五、產品進入后的管理跟進：產品賣入商超后，并不是銷售的終止，而接下來如何賣給消費者才是最大的難點，特別是對橄欖油這樣高端的產品，賣場管理更是非常關鍵。無論是廠家或經銷商，一定要重視產品進入后的品牌宣傳和促銷推廣，注重產品陳列、消費者促銷、店面宣傳，并及時和商超門店溝通生意的情況、改善的建議，以保證新品在賣場不被淘汰、逐步上量做強。

　　橄欖油進入商超渠道，我認為還要靠前期詳細的調研、認真的規劃。至于如何和商超談判，巧妙賣入，那就要結合行業發展趨勢、企業實際狀況、產品賣點提煉、整體推廣計劃，以及商超的定位、運作模式、品項結構等情況，靈活發揮、巧妙應對了。

　　運作商超渠道，前期正確規劃、中期靈活談判進入、后續的經營管理都是同等重要的。企業運做商超比拼的是綜合實力，橄欖油只不過是一個具有鮮明特點的高端產品而已。

　　三、鎖定高端人士，“理性+感性"開展品牌/產品推廣