中國茶企品牌之路三個困境

今天的中國茶企正在面臨從自然增長向“戰(zhàn)略增長”轉(zhuǎn)變的分岔口。中國茶的真正問題是什么？這個問題實際上解答了中國茶企在現(xiàn)有的商業(yè)模式或市場策略下，為什么不可能誕生超級品牌。中國茶的問題聚焦在三個“消費關(guān)鍵點”上，也是中國茶的三個行業(yè)困境：有類無品、有牌無品、有禮無品。
有類無品
什么是“有類無品”？不是有品類無品牌的問題，而是有品類無產(chǎn)品。即當(dāng)我們說喝某品類茶的時候，每個消費者腦子里浮現(xiàn)出的茶產(chǎn)品都是不一樣的。
中國茶這個大品類有兩層含義：第一層是與日本茶、立頓茶相區(qū)隔的一個茶的大品類。日本茶及其茶道雖然源自中國，但茶道的核心是日式抹茶，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法，立頓茶起源于英式下午茶，以紅茶及其各式花色調(diào)配茶為主，中國茶則講究產(chǎn)地、原葉、原泡，色香味形融為一體的品飲方式。三類茶品飲方式的不同，顯示了三種茶品類的本質(zhì)差異，這種差異所針對的消費者利益及體驗（即驅(qū)動力）是完全不同的，也意味著這三類茶營銷模式必然不同。
第二層含義是中國茶大類下由近千種地方性小品類構(gòu)成，具備較高知名度的茶品類有300種之多，這是中國茶文化的基本屬性，也是茶作為凝聚天地水氣之靈物的本質(zhì)屬性，怎么能參照立頓模式去輕易否定呢？這是中國茶文化之根，不是中國茶的問題，恰恰是中國茶的優(yōu)點所在。
為什么會出現(xiàn)有類無品？原因有二：一是缺乏強(qiáng)勢的（高銷量份額）品類細(xì)分產(chǎn)品品牌，即高認(rèn)知度的明星產(chǎn)品；二是每個品類里沒有形成口味、品級、價格、包裝等元素都穩(wěn)定的代表性產(chǎn)品。
消費者只能選擇喜歡的品類，如黃山毛峰、西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖等，不僅僅是他們真的只偏好某一種茶，而是沒有選擇的機(jī)會以及選擇的成本或風(fēng)險很高，所以造成消費者喝茶的“品類地方化”現(xiàn)象。對此問題缺乏認(rèn)識，說明對中國茶的產(chǎn)區(qū)、品類、消費特點都缺乏足夠的了解。在任何一個細(xì)分品類里，沒有一個標(biāo)桿性的、占據(jù)高市場份額的產(chǎn)品品牌，也沒有可以代表品類的標(biāo)桿產(chǎn)品，消費者還能怎么選擇？只能出現(xiàn)選品類不選品牌（即品牌對應(yīng)的產(chǎn)品）的消費與市場局面。
能不能出現(xiàn)一個品類代表性的品牌呢？答案是：能。但要靠產(chǎn)品在細(xì)分品類里的市場份額，而不是靠所謂的品類定位。沒有市場份額，企業(yè)自己的品類定位有什么用？在任何一個中國茶的細(xì)分品類里，無論綠茶，或是紅茶、普洱茶，甚至白茶、黑茶這些小茶種，只有一個品牌是不可能的。在這種多企業(yè)、多品牌競爭的格局下，靠一個品類定位（某種傳播說辭）就成了品牌，未免太浪漫了。
靠搶先占位式吆喝是否能建立品牌在品類市場中的“心智地位”呢？如果還是有牌無品式經(jīng)營，這樣的“搶先”策略并不會有多大的收效。
有牌無品
什么是“有牌無品”？把聚光燈集中在前100家中等規(guī)模茶企身上，會發(fā)現(xiàn)茶企的品牌意識已經(jīng)很強(qiáng)：精心設(shè)計的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等。但消費的茶客不難發(fā)現(xiàn)，去這些茶企門店，同一品牌下每年的產(chǎn)品都不同，包裝在不斷變換，同一價格的茶品級、品味也不同。在這種產(chǎn)品狀態(tài)下，品牌知名度再高，對產(chǎn)品銷售的作用也是有限的——市場還沒妨礙企業(yè)銷售，茶企產(chǎn)品自身卻變成了消費者選擇的障礙，尤其是購買過程的復(fù)雜化。消費者要通過復(fù)雜的現(xiàn)場品嘗過程，才能確定究竟買什么產(chǎn)品，這是目前茶企在銷售模式上存在的普遍問題。竹葉青茶部分解決了這個問題，其用靜心、品味、論道等區(qū)隔產(chǎn)品等級，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法。但終究還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（如單包克重、單盒數(shù)量等）不斷漲價的經(jīng)營習(xí)慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產(chǎn)品等級統(tǒng)一，消費者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個口味產(chǎn)品。
茶企產(chǎn)品的復(fù)雜化給漲價提供了方便，卻將消費者的選擇過程復(fù)雜化。從營銷角度上看，這造成了客戶流失以及客戶維持成本的增加。品牌知名度高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品穩(wěn)定性低，意味著投資做品牌的營銷費用里賺吆喝比賺銷量的成分多。
通過“大明星、大廣告”的方式只會賠錢賺面子，在央視亮相的茶葉廣告，大都露個臉就收攤，廣告拉動不了多少銷量。消費者可以受廣告（媒體、代言人等）影響優(yōu)先選擇品牌，但他們掏錢購買的是產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品之間的斷層，只會讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。
有禮無品
品類之路難走，是否可以采用“使用用途”路線如禮品化殺出一條血路呢？從現(xiàn)有茶企的實際做法看，多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭，而不是真正的禮品化戰(zhàn)略，有禮無品是中國茶企的第三個困境所在。
什么是“有禮無品”？茶葉消費是中國人交際禮品的重要選項，禮品消費是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護(hù)幾十個“機(jī)構(gòu)老主顧”獲取豐厚利潤的，但真正成為禮品符號的茶葉產(chǎn)品（及品牌）一個也沒有。
所有的茶葉都在做禮盒包裝，都在訴求送禮。天福茗茶也好、八馬茶葉也好、徽府茶行也好，不是茶企宣稱定位在禮品就能變成“禮品符號”的——企業(yè)要占住這個定位，不要說獨霸，即使形成“品牌與品類對位”心智關(guān)聯(lián)，要花多少“心智的成本”？定位禮品的茶品牌如何從上萬家都宣稱做禮品茶的品牌里跳出來？靠明星代言、央視砸廣告可以搶先占位嗎？如果產(chǎn)品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求，一樣不會有真正的效果。
能否出現(xiàn)定位禮品的茶葉品牌呢？所謂禮品化，即品牌及產(chǎn)品的專業(yè)化，意味著一種新的商業(yè)模式，不是一個廣告訴求那么簡單，不僅需要“舍棄”很多傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，而且對茶企的運營能力要求也很高。史玉柱的黃金酒可以定位在送禮產(chǎn)品上，中國還有哪個酒廠可以這樣做呢？
產(chǎn)品及品牌的禮品化，要求品牌及產(chǎn)品與特定的禮品符號之間要形成的“單一對應(yīng)”關(guān)系，中國禮品的特點是“禮分檔次”（等級），送給什么人禮，價值等級是不能亂的，這是中國式禮尚往來的核心與常識。絕大部分生產(chǎn)商品牌、渠道品牌、產(chǎn)品品牌都不具備這種單一對位性：如果一個品牌符號下涵蓋各種價格檔次的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品顯然不具備禮品符號的基本特性。品牌的禮品定位，不過是一個提升產(chǎn)品形象的廣告說辭，不是“禮品化”的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。
每當(dāng)看到業(yè)內(nèi)人士說我們的茶產(chǎn)品很好，只是實力、資本、品牌弱的話時，表明說這類話的人根本沒有搞明白中國茶市場與消費的問題所在。一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統(tǒng)（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習(xí)慣不缺甚至背景不缺（國字號企業(yè)）、資本不缺的行業(yè)，卻沒有一家企業(yè)做成規(guī)模化品牌，缺的一定是市場的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品，即企業(yè)沒有解決產(chǎn)品與消費者的溝通代碼問題。
品類、品牌、禮品的交集是什么？是茶產(chǎn)品本身。本固才能根深，根深才能葉茂。產(chǎn)品力不再造，茶企的品牌戰(zhàn)略就是無源之水，必然行之不遠(yuǎn)。