農夫和娃哈哈都錯過了市場爆發和調整價格的最佳時機，也錯過了把檸檬飲料做成一個“大品類”的最佳機會。
　　企業要想跨躍新的臺階，新品推廣必不可少。然而在中國，據統計，新產品上市的成功機率平均在5%以下，一般新產品持續的時間約為9個月，一次新產品上市平均花費1500～5000萬人民幣。

　　娃哈哈的新品推廣在業界有目共睹，最初的“兒童營養液”使它達到10億的銷售；AD鈣奶推廣成功，銷售超過20億；純凈水的成功讓銷售達到40億；非?？蓸返耐茝V讓銷售站到了60億的平臺；茶飲料的推廣成功推動銷售超80億；后來營養快線、爽歪歪爆發，讓娃哈哈的銷售跨過了300億。

　　然而，娃哈哈也有失敗，其2009年主推的檸檬飲料Hello-C曇花一現，盛榮難繼，據說，目前的銷量僅僅是去年的一成。新品推廣的行家里手，緣何遭遇滑鐵盧？　　

　　檸檬飲料：“搶眼”的導入　　

　　檸檬飲料是農夫山泉最先導入的。08年7月，農夫山泉推出了“水溶C-100”。檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質，對人體有較強的抗氧化作用，特別是對女性美容具有較好的作用。

　　自1998年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長，成為飲料中增長最快的品類之一。但是檸檬本身較酸，不宜直接食用，做成飲料后大大改善了口感，為消費者提供了好的“食用”方法。

　　水溶C廣告的開場白就是“檸檬不是用來吃的”，為這個產品找到了一個很好的消費理由，非常直白；接下來“五個半檸檬”的忽悠，又給了一個量化的概念。

　　此外，水溶C的包裝瓶型十分新穎，吸引了很多年輕消費者，有效助推了產品的鋪貨和首輪消費的拉動。

　　據悉，經過半年的推廣，水溶C在年底當月的銷售超過1個億 。

　　價格方面，由于農夫的工廠主要分布在杭州建德、廣東河源和吉林長白山，比較偏遠，絕大多數市場的運距超過500公里，這決定了高昂的運費和較慢的全國鋪貨速度。高調的產品導入是從超市開始鋪貨的，費用也十分高昂，因此水溶C上市定價在4.5～5元/瓶。然而，這個在當時看來很合適的定價成為了檸檬飲料發展的障礙。

　　09年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市當月銷售就近3個億，3月份超過7個億，4月份達到15個億。據說農夫4月份的銷售也達到了6個億，這時又有匯源“檸檬Me”的加入。

　　零售價3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時”，高額的回報讓眾多的飲料廠紛紛加入了這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場。很多人都認為檸檬汁飲料將引領09年的消費潮流。

　　可是最美麗的花朵綻放往往也是短暫的，09年夏季6、7月份暴熱的陽光，并沒有帶給檸檬飲料帶來持續的燦爛。最近，在大多數超市里都可以看到，去年6月份前生產的檸檬汁飲料正在綁贈促銷。也就是說去年6月份后，檸檬飲料市場大幅萎縮，已經鮮見這類產品的電視廣告和推廣活動了。這類產品的推廣走向敗局。

　　短短的一年內，這類產品就走過了導入期、成長期、成熟期和衰退期四個完整的過程。絢爛和憂傷都如4月綻放的櫻花，十分短暫?！　?

　　定價太死，壓貨太狠　　

　　Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改為主推“營養果粒”。

　　推廣“營養果粒”前，我受托做了市場調查和數據分析。但是去年的Hello-C總是有揮之不去的影子。以史為鑒，我決定追溯它成敗的軌跡。

　　2010年3月，我們首先在經濟比較發達的浙江省的6個城市做了市場調查，回收有效問卷1256份。調查以15～30歲的年輕人為主，占到被調查人數的81%；被訪者中女性676人，男性580人，分別占54%和46%；學生和白領階層占到了85%，這是接受新品最快、消費能力最強的群體。

　　調查中發現，在低濃度果汁飲料中，面對不同的價位，消費者的意愿差距較大，但并不是價格越便宜消費者越多，而是集中在零售價為2.5～3元檔的果汁飲料，比例高達到54%，這說明浙江的消費者還是比較理性的?！　　?/p>

　　水溶C、Hello-C的“賣點”是一款低濃度的果汁飲料?？峥岬陌b，優秀的策劃，可能對快速啟動市場有幫助，但是對于再消費來說，價格因素還是比較關鍵的。從上圖可以看出，當一瓶400～500ml低濃度果汁飲料零售價大于4元時，只有2%的消費者愿意接受；3.5～4元的消費意愿也只有4%，浙江還是消費能力較強的省。

　　根據國家統計局公布的數據，2009年果蔬汁飲料的年產量為1447萬噸，年銷售額約為600億元。結合調查的數據我們做了一個模擬數學模型，而正是這個數學模型揭示了Hello-C推廣失敗的秘密。　　

　　從圖二的模型中我們看到，售價大于4元的低度果汁市場份額只有11.2億元/年，當定價為4.5～5元的農夫水溶C銷售達到1個億/月時，基本上飽和了這個層次所有果汁產品的“量價比”。

　　09年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定價為3.5～4元，1～4月累計銷售預計超過30個億；農夫1～4月累計銷售也有10個億。還不算匯源檸檬Me的銷量，僅前兩大品牌就超過了40億。而我們從圖二的模型中可以看出，價格大于3.5元的果汁全年市場份額只有33.6億元，而這個份額是需要眾多廠家和眾多品類的產品來瓜分的。

　　僅4個月的時間，單一檸檬汁飲料的出廠銷售，就超過了該價位全年的果蔬汁飲料的市場容量，結果可想而知。

　　真相是：大量的產品都積壓在了渠道中，渠道商嘆息“壓過頭”了。因為挺在3.5元以上，阻止了更多消費者的介入，也錯過了擴大市場的機會。產品壓在倉庫里基本不動，經銷商的信心受到巨大的打擊，產品批號不好（大部分都是09年6月以前的產品），令終端補貨更加慎重。沒有形成動銷，一個好產品就這樣夭折了?！?
錯失良機　　

　　不過，近兩年檸檬汁飲料再現去年全國火熱的行情已經很難了，農夫和娃哈哈都錯過了市場爆發和調整價格的最佳時機，也錯過了把檸檬飲料做成一個“大品類”的最佳機會，但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個小品類，還是有市場生命力的。

　　據悉，在一些壓庫沒有過量的地區，Hello-C和水溶C的銷售還在正常進行。這些地區目前沒有必要降價銷售了，因為當地很多消費者已經接受了它的售價。而對于壓過頭、大批量折價處理和買贈的地區，要想重新啟動市場，只有進行滲透式的銷售了。渠道的信心、消費者的信心都需要一個恢復的過程，這類地區在銷售新批號的產品時，也沒有必要下調價格了，因為更低的價格都曾經出現過，消費者并沒有領情，價格已經不是關鍵因素。